Vorlage Markenbotschaften-Framework: ein kostenloser Einseiter

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Eine Vorlage für ein Markenbotschaften-Framework hat sechs Teile: Zielgruppe, Positionierungs-Statement, Kernversprechen, drei unterstützende Botschaften, Belege für jede Botschaft und eine Vokabelliste. Füllen Sie sie in dieser Reihenfolge aus, halten Sie alles auf einer Seite und testen Sie es, indem Sie jemanden außerhalb des Unternehmens bitten, daraus eine E-Mail zu schreiben. Die kostenlose Vorlage Markenbotschaften-Framework auf dieser Website setzt die Seite beim Tippen zusammen, und Sie können sie in jedes Dokument kopieren.

---

So nutzen Sie diese Vorlage

Planen Sie 45 Minuten ein. Arbeiten Sie zuerst allein und zeigen Sie das Ergebnis dann einer Person, die täglich mit Kunden spricht. Füllen Sie die Teile in der Reihenfolge unten aus, denn jeder hängt vom vorigen ab. Lässt sich ein Teil nicht füllen, ist das eine Information: Das Denken ist nicht abgeschlossen, und kein Feinschliff verdeckt das.

Wenn Sie den Hintergrund wollen, was ein Botschaften-Framework ist und warum es wichtig ist, lesen Sie Was ist ein Markenbotschaften-Framework?, zur Mittagszeit veröffentlicht.

Die Vorlage

Kopieren Sie sie in ein Dokument oder nutzen Sie das kostenlose Tool.

1. Zielgruppe Für wen ist es, und in welcher Situation befinden sie sich, wenn sie uns finden? [Rolle] in [Art des Unternehmens], das [Situation].

2. Positionierungs-Statement Für [Käufer], der [Bedarf] hat, ist [Marke] der/die/das [Bezugsrahmen], der/die/das [Unterschied], anders als [Alternative], weil [Beleg].

3. Kernversprechen Das eine Ergebnis, für das wir einstehen, in einem Satz, den ein Kunde wiederholen könnte.

4. Drei unterstützende Botschaften A. [Botschaft eins] B. [Botschaft zwei] C. [Botschaft drei]

5. Beleg für jede Botschaft A. [Ein Fakt, eine Methode, ein Ergebnis oder eine Referenz] B. [Ein Fakt, eine Methode, ein Ergebnis oder eine Referenz] C. [Ein Fakt, eine Methode, ein Ergebnis oder eine Referenz]

6. Vokabular Wörter, die wir nutzen: [fünf Wörter] Wörter, die wir nie nutzen: [fünf Wörter]

Teil 1: Zielgruppe

Seien Sie so spezifisch, dass ein Fremder erkennen kann, ob er dazugehört oder nicht. „Kleine Unternehmen“ fällt durch. „Inhabergeführte Ingenieurbüros mit 20 bis 100 Beschäftigten, die kurz davor stehen, sich um ihren ersten öffentlichen Auftrag zu bewerben“ besteht. Die Situation zählt so viel wie die Art: Menschen kaufen, wenn sich etwas ändert, also benennen Sie die Veränderung.

Teil 2: Positionierungs-Statement

Das ist der eine Satz, der alles andere bestimmt. Der kostenlose Positionierungs-Statement-Generator markiert die vagen Kategoriebegriffe, die Statements austauschbar machen. Wenn Ihr engster Wettbewerber Ihr Statement unterschreiben könnte, ist es nicht fertig.

Teil 3: Kernversprechen

Ein Satz, als Ergebnis formuliert, nicht als Tätigkeit. „Wir helfen Ihnen, den Monat in zwei Tagen abzuschließen“ ist ein Versprechen. „Wir bieten Reporting-Lösungen“ ist eine Beschreibung. Testen Sie es mit der Frage, ob ein Kunde es ohne Hilfe einem Kollegen wiederholen könnte.

Teil 4: Drei unterstützende Botschaften

Wählen Sie die drei Gründe, warum ein Käufer das Versprechen glauben sollte. Nicht sieben: Menschen behalten drei. Wählen Sie Botschaften, die einen echten Einwand beantworten, in der Reihenfolge, in der ein Käufer ihn vorbringt. Für die meisten Unternehmen sind das: Können die das? Ist es sicher, sie zu wählen? Ist es den Preis wert?

Teil 5: Belege

Jede Botschaft braucht einen Beleg, sonst ist sie eine Hoffnung. Belege gibt es in vier Arten: ein Fakt (eine Zahl, die Sie zeigen können), eine Methode (ein benannter Prozess), ein Ergebnis (ein dokumentierter Erfolg) und eine Referenz (eine Person oder ein Unternehmen, die es bestätigen). Können Sie keinen Beleg anhängen, streichen Sie die Botschaft oder besorgen Sie den Beleg.

Verwenden Sie nur Ergebnisse, die Sie besitzen und zeigen können. Haben Sie noch keine, beginnen Sie mit der Methode und sagen Sie klar, was die Methode ist.

Teil 6: Vokabular

Listen Sie fünf Wörter auf, die Sie in jedem Gespräch hören wollen, und fünf, die Sie verbieten. Verbotene Wörter sind meist die, die jeder Wettbewerber benutzt: „Lösungen“, „Qualität“, „maßgeschneidert“, „innovativ“, „nahtlos“. Diese Liste leistet für die Konsistenz mehr als jeder Styleguide.

Ein ausgefülltes Beispiel (hypothetisch)

Ein erfundenes Unternehmen, um die Struktur zu zeigen.

Jede Zeile lässt sich testen. Steht in einer Vertriebs-E-Mail „ganzheitlich“, ist sie nicht auf Linie.

So testen Sie das Framework

1. Der Außenstehenden-Test. Geben Sie die Seite jemandem, der nicht mit Ihnen arbeitet. Bitten Sie ihn, eine Vorstellungs-E-Mail in zwei Zeilen zu schreiben. Vergleichen Sie sie mit Ihrer.
2. Der Austausch-Test. Ersetzen Sie Ihren Namen durch den eines Wettbewerbers. Ergibt die Seite noch Sinn? Wenn ja, ist sie nicht spezifisch genug.
3. Der Delegations-Test. Könnte ein neuer Mitarbeiter allein anhand dieser Seite einen Absatz für die Startseite schreiben?

Korrigieren Sie die Seite, nicht den Test.

Wo Sie es einsetzen

Legen Sie das Framework dorthin, wo geschrieben wird: an den Anfang Ihrer Pitch-Präsentation, in das Briefing für Freelancer, in die erste Nachricht in jedem KI-Tool, das Sie zum Entwerfen nutzen, in das Onboarding-Paket für neue Mitarbeiter. Ein Framework, das auf einem Laufwerk liegt, bewirkt nichts.

FAQ

Kann ich die Vorlage für eine Personenmarke nutzen? Ja. Zielgruppe, Versprechen und Belege sind bei einer Person wichtiger als bei einem Unternehmen, denn es gibt kein Logo, das sie trägt.

Was, wenn ich noch keine Belege habe? Beginnen Sie mit der Methode. Ein benannter, wiederholbarer Prozess ist ein Beleg. Ergänzen Sie Ergebnisse, sobald Sie sie sammeln, mit Erlaubnis.

Sollte das Framework öffentlich sein? Nein. Es ist das Quelldokument. Öffentlich sind die Website, die Präsentation und die Texte, die daraus wachsen.

Brauche ich eines für jede Leistung? Beginnen Sie mit einem für das Unternehmen. Ergänzen Sie eine Seite auf Leistungsebene nur, wenn sich Zielgruppe oder Versprechen wirklich unterscheiden.

Wie unterscheidet sich das von Markenrichtlinien? Die Botschaften bestimmen, was Sie sagen. Richtlinien bestimmen, wie es aussieht und klingt. Machen Sie zuerst die Botschaften.