نموذج إطار رسائل العلامة التجارية: منشئ مجاني من صفحة واحدة

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: يتكون نموذج إطار رسائل العلامة التجارية من ستة أجزاء: الجمهور، وبيان التموضع، والوعد المحوري، وثلاث رسائل داعمة، وإثبات لكل رسالة، وقائمة مفردات. املأها بهذا الترتيب، وأبقِها في صفحة واحدة، واختبرها بأن تطلب من شخص من خارج الشركة كتابة بريد إلكتروني انطلاقاً منها. ويجمّع Brand Messaging Framework Template (نموذج إطار رسائل العلامة) المجاني على هذا الموقع الصفحة وأنت تكتب، ويمكنك نسخها إلى أي مستند.

---

كيف تستخدم هذا النموذج

خصّص 45 دقيقة. اعمل وحدك أولاً، ثم اعرض النتيجة على شخص واحد يتحدث إلى العملاء كل يوم. املأ الأجزاء بالترتيب أدناه، لأن كل جزء يعتمد على السابق. وإن امتنع جزء عن الامتلاء، فهذه معلومة: التفكير لم ينتهِ، ولن يخفي ذلك أي قدر من التجميل.

وإن أردت الخلفية عن ماهية إطار الرسائل وأهميته، فاقرأ ما إطار رسائل العلامة التجارية؟ الذي نُشر وقت الغداء.

النموذج

انسخ هذا إلى مستند، أو استخدم الأداة المجانية.

1. الجمهور لمن هذا، وفي أي موقف يكونون حين يجدوننا؟ [الدور] في [نوع الشركة] الذي [الموقف].

2. بيان التموضع إلى [المشتري] الذي [حاجته]، [العلامة] هي [الإطار المرجعي] الذي [الفرق]، خلافاً لـ [البديل]، لأن [الإثبات].

3. الوعد المحوري النتيجة الواحدة التي نقف خلفها، في جملة يستطيع العميل تكرارها.

4. ثلاث رسائل داعمة أ. [الرسالة الأولى] ب. [الرسالة الثانية] ج. [الرسالة الثالثة]

5. إثبات لكل رسالة أ. [واقعة أو منهج أو نتيجة أو مرجع] ب. [واقعة أو منهج أو نتيجة أو مرجع] ج. [واقعة أو منهج أو نتيجة أو مرجع]

6. المفردات كلمات نستخدمها: [خمس كلمات] كلمات لا نستخدمها أبداً: [خمس كلمات]

الجزء 1: الجمهور

كن محدداً بما يكفي ليعرف الغريب إن كان داخلاً أم خارجاً. «الشركات الصغيرة» تفشل. «شركات هندسية يديرها مالكوها، يعمل فيها من 20 إلى 100 موظف، وعلى وشك التقدم لأول عقد حكومي لها» تنجح. والموقف يهم بقدر نوع الشركة: الناس يشترون حين يتغير شيء، فسمِّ التغيير.

الجزء 2: بيان التموضع

هذه هي الجملة الواحدة التي تحكم كل ما عداها. تنبّهك أداة Positioning Statement Builder المجانية إلى كلمات الفئة الغامضة التي تجعل البيانات قابلة للتبادل. فإذا كان أقرب منافسيك يستطيع التوقيع على بيانك، فهو لم يكتمل.

الجزء 3: الوعد المحوري

جملة واحدة، مكتوبة كنتيجة لا كنشاط. «نساعدك على إغلاق الشهر في يومين» وعد. «نقدّم حلول تقارير» وصف. اختبره بأن تسأل: هل يستطيع العميل تكراره لزميل دون مساعدة؟

الجزء 4: ثلاث رسائل داعمة

اختر الأسباب الثلاثة التي تجعل المشتري يصدّق الوعد. لا سبعة: الناس يحملون ثلاثة. واختر رسائل تجيب عن اعتراض حقيقي، بالترتيب الذي يطرحه المشتري. وهذه عند معظم الشركات: هل يستطيعون فعلها؟ هل من الآمن اختيارهم؟ هل تستحق السعر؟

الجزء 5: الإثبات

كل رسالة تحتاج إلى نقطة إثبات واحدة، وإلا فهي أمنية. والإثبات أربعة أنواع: واقعة (رقم تستطيع عرضه)، ومنهج (عملية مسمّاة)، ونتيجة (حصيلة موثّقة)، ومرجع (شخص أو شركة سيقولها). فإن لم تستطع إرفاق إثبات، فاحذف الرسالة أو اذهب واحصل على الإثبات.

استخدم فقط النتائج التي تملكها وتستطيع عرضها. وإن لم تكن لديك نتائج بعد، فابدأ بالمنهج، وقل بوضوح ما هو.

الجزء 6: المفردات

اكتب خمس كلمات تريد سماعها في كل حديث وخمساً تحظرها. والكلمات المحظورة عادةً هي التي يستخدمها كل منافس: «حلول»، «جودة»، «مصمَّم خصيصاً»، «مبتكر»، «سلس». وهذه القائمة تفعل للاتساق أكثر من أي دليل أسلوب.

مثال مكتمل (افتراضي)

شركة مختلقة، لتوضيح البنية.

كل سطر يمكن اختباره. فإذا قالت رسالة مبيعات «شامل»، فهي خارج الإطار.

كيف تختبر الإطار

1. اختبار الغريب. أعطِ الصفحة لشخص لا يعمل معك. واطلب منه كتابة بريد تعريفي من سطرين. وقارنه ببريدك.
2. اختبار الاستبدال. ضع اسم منافس مكان اسمك. هل ما زالت الصفحة منطقية؟ إن كان الجواب نعم، فهي ليست محددة بما يكفي.
3. اختبار التفويض. هل يستطيع موظف جديد كتابة فقرة للصفحة الرئيسية من هذه الصفحة وحدها؟

أصلح الصفحة، لا الاختبار.

أين تستخدمه

ضع الإطار حيث تجري الكتابة: أعلى عرضك التقديمي، وموجز العمل الذي تعطيه للمستقلين، والرسالة الأولى في أي أداة ذكاء اصطناعي تستخدمها في الصياغة، وحزمة استقبال الموظفين الجدد. الإطار الذي يقبع في مجلد لا يفعل شيئاً.

الأسئلة الشائعة

هل أستطيع استخدام النموذج لعلامة شخصية؟ نعم. الجمهور والوعد والإثبات أهم للشخص منها للشركة، لأنه لا يوجد شعار يحملها.

ماذا لو لم يكن لدي إثبات بعد؟ ابدأ بالمنهج. العملية المسمّاة القابلة للتكرار نقطة إثبات. وأضف النتائج كلما جمعتها، بإذن أصحابها.

هل يجب أن يكون الإطار علنياً؟ لا. هو الوثيقة المصدر. ما يراه الجمهور هو الموقع والعرض والنصوص التي تنمو منه.

هل أحتاج إطاراً لكل خدمة؟ ابدأ بإطار واحد للشركة. وأضف صفحة على مستوى الخدمة فقط إذا اختلف الجمهور أو الوعد حقاً.

كيف يختلف هذا عن دليل العلامة؟ الرسائل تحدد ما تقوله. والدليل يحدد كيف يبدو وكيف يُسمع. ابدأ بالرسائل.