Ejemplos de voz de marca y cómo definir la suya

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: La voz de marca es la forma coherente en que una empresa escribe y habla: su postura, su vocabulario, su ritmo y sus límites. Para definir la suya, reúna sus mejores textos, encuentre los patrones, escríbalos como reglas, añada una lista de palabras que nunca usa y pruebe el resultado entregándoselo a otra persona. Los cuatro ejemplos de abajo son hipotéticos y muestran una voz escrita como decisiones, no como adjetivos.

¿Qué es la voz de marca?

La voz de marca es la personalidad distintiva y coherente de la comunicación de una empresa: lo que dice, las palabras que elige, la longitud de sus frases y lo que se niega a decir. Es la parte escrita y hablada de la identidad. El tono es cómo la voz se ajusta a una situación: un mensaje de pésame y el lanzamiento de un producto tienen la misma voz y tonos distintos.

Para entender por qué debe ser un conjunto de decisiones, lea La voz de marca es una decisión, no una sensación.

¿Cuáles son algunos ejemplos de voz de marca?

Estos ejemplos son inventados para mostrar el patrón. No son empresas reales.

Ejemplo 1: un asesor financiero para pequeñas empresas

Postura: clara y directa. Nombramos el costo de una mala decisión antes que el beneficio de una buena.
Vocabulario: usamos "efectivo", "impuestos" y "beneficio". Evitamos "camino hacia la riqueza", "holístico" y "soluciones".
Ritmo: frases cortas. Una idea por párrafo. Abrimos con la conclusión.
Límites: nada de jerga sin una explicación de una línea; nada de predicciones sobre los mercados.

Ejemplo 2: un estudio de diseño

Postura: con opinión. Decimos qué quitaríamos.
Vocabulario: "sistema", "posición", "restar". Evitamos "impresionante", "a medida" y "pasión".
Ritmo: frases cortas para las afirmaciones, más largas para el razonamiento.
Límites: nada de adjetivos en lugar de pruebas; nada de promesas sobre resultados que no controlamos.

Ejemplo 3: una empresa de software para equipos de operaciones

Postura: práctica y serena. Describimos los problemas como lo haría un jefe de operaciones.
Vocabulario: "traspaso", "turno", "excepción". Evitamos "empoderar" y "fluido".
Ritmo: pasos numerados para las instrucciones; párrafos sencillos para las explicaciones.
Límites: nada de signos de exclamación; nada de lenguaje de marketing en los artículos de ayuda.

Ejemplo 4: un proveedor de formación

Postura: alentadora, pero honesta. Decimos cuándo algo es difícil.
Vocabulario: "práctica", "retroalimentación", "siguiente paso". Evitamos "transformar" y "viaje".
Ritmo: preguntas para abrir; ejemplos para cerrar.
Límites: nada de afirmaciones sobre resultados que no podamos documentar.

¿Qué tienen en común?

Cada una establece una postura que un redactor puede seguir, nombra las palabras que se usan y las que se evitan, describe el ritmo en términos concretos y enumera límites. Ninguna se apoya en adjetivos como "cercano" o "innovador".

¿Cómo se define su voz? Cinco pasos

Reúna sus mejores textos. Diez piezas que sonaran lo más parecido a usted: propuestas, correos, publicaciones, biografías.
Encuentre los patrones. ¿Cómo abre? ¿Cuál es la longitud media de sus frases? ¿Qué opiniones expresa? ¿Qué palabras usa con más frecuencia?
Escriba las reglas. Para cada patrón, una frase que un redactor pueda seguir. Apunte a postura, vocabulario, ritmo y límites.
Añada la lista de palabras prohibidas. De cinco a diez palabras que no usará, con un reemplazo para cada una.
Pruébela. Entregue las reglas a alguien que nunca haya escrito para usted y pídale que reescriba un párrafo. Si suena a usted, las reglas funcionan. Si no, hágalas más específicas.

¿Cómo se mantiene la voz coherente?

Ponga la tabla donde escriben los redactores, no en un PDF que nadie abre.
Revise una muestra de los textos que salen cada trimestre.
Incluya un ejemplo de antes y después para cada regla.
Nombre a un responsable con autoridad para decir que no.

Vea Coherencia de marca: por qué importa y cómo medirla para saber cómo auditarla.

Preguntas frecuentes

¿La voz de marca es lo mismo que el tono? No. La voz es constante; el tono se adapta a la situación. La voz es quién es usted, el tono es cómo habla a esta persona ahora.

¿Cuántas reglas debe tener una voz? Entre seis y diez. Con más, nadie las recuerda.

¿Puede la IA escribir con la voz de mi marca? Puede imitar reglas que sean específicas. Los adjetivos vagos producen textos vagos. Reglas claras, ejemplos y una lista de palabras prohibidas le dan algo que seguir, y una persona siempre debe revisar el resultado.

¿Debe cambiar la voz según el canal? El tono puede cambiar, la voz no. Una publicación en LinkedIn puede ser más corta que una propuesta y aun así usar la misma postura y el mismo vocabulario.

¿Qué extensión debe tener una guía de voz? Una página. Si es más larga, la gente no la usará.