أمثلة على صوت العلامة التجارية وكيف تحدد صوتك

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: صوت العلامة التجارية هو الطريقة المتسقة التي تكتب وتتحدث بها الشركة: موقفها ومفرداتها وإيقاعها وحدودها. لتحديد صوتك، اجمع أفضل ما كتبتَه، واستخرج الأنماط، واكتبها قواعد، وأضف قائمة بالكلمات التي لا تستخدمها أبداً، ثم اختبر النتيجة بأن تعطيها لشخص آخر. الأمثلة الأربعة أدناه افتراضية، وتُظهر صوتاً مكتوباً كقرارات لا كصفات.

---

ما صوت العلامة التجارية؟

صوت العلامة التجارية هو الشخصية المميزة والمتسقة لتواصل الشركة: ما تقوله، والكلمات التي تختارها، وطول جملها، وما ترفض قوله. إنه الجزء المكتوب والمنطوق من الهوية. أما النبرة فهي كيف يتكيّف الصوت مع الموقف: رسالة التعزية وإطلاق المنتج لهما الصوت نفسه، لكن بنبرتين مختلفتين.

لمعرفة لماذا يجب أن يكون الصوت مجموعة قرارات، اقرأ Brand Voice Is a Decision, Not a Vibe.

ما بعض أمثلة صوت العلامة التجارية؟

هذه الأمثلة مختلقة لتوضيح النمط. وهي ليست شركات حقيقية.

المثال 1: مستشار مالي للشركات الصغيرة

• الموقف: واضح ومباشر. نذكر كلفة القرار السيئ قبل فائدة القرار الجيد.
• المفردات: نستخدم «النقد» و«الضريبة» و«الربح». ونتجنب «رحلة الثروة» و«الشمولي» و«الحلول».
• الإيقاع: جمل قصيرة. فكرة واحدة في كل فقرة. نبدأ بالخلاصة.
• الحدود: لا مصطلحات دون شرح في سطر واحد؛ ولا توقعات عن الأسواق.

المثال 2: استوديو تصميم

• الموقف: صاحب رأي. نقول ما كنا سنحذفه.
• المفردات: «نظام» و«موقع» و«حذف». ونتجنب «مذهل» و«حسب الطلب» و«شغف».
• الإيقاع: جمل قصيرة للادعاءات، وأطول منها للتعليل.
• الحدود: لا صفات بدل الدليل؛ ولا وعود بنتائج لا نتحكم بها.

المثال 3: شركة برمجيات لفرق العمليات

• الموقف: عملي وهادئ. نصف المشكلات كما يصفها مدير العمليات.
• المفردات: «التسليم» و«المناوبة» و«الاستثناء». ونتجنب «تمكين» و«سلس».
• الإيقاع: خطوات مرقّمة للتعليمات؛ وفقرات بسيطة للشرح.
• الحدود: لا علامات تعجب؛ ولا لغة تسويقية في مقالات المساعدة.

المثال 4: جهة تدريب

• الموقف: مشجّع لكن صادق. نقول متى يكون الأمر صعباً.
• المفردات: «الممارسة» و«الملاحظات» و«الخطوة التالية». ونتجنب «التحوّل» و«الرحلة».
• الإيقاع: نبدأ بأسئلة؛ ونختم بأمثلة.
• الحدود: لا ادعاءات عن نتائج لا نستطيع توثيقها.

ما الذي تشترك فيه؟

كل منها يحدد موقفاً يستطيع الكاتب اتباعه، ويسمّي كلمات تُستخدم وكلمات تُتجنب، ويصف الإيقاع وصفاً ملموساً، ويذكر حدوداً. ولا يعتمد أي منها على صفات مثل «ودود» أو «مبتكر».

كيف تحدد صوتك؟ خمس خطوات

1. اجمع أفضل ما كتبتَه. عشر قطع بدت الأقرب إلى صوتك: عروض وبريد ومنشورات ونبذات تعريفية.
2. استخرج الأنماط. كيف تبدأ؟ ما متوسط طول الجملة؟ ما الآراء التي تعلنها؟ وما الكلمات التي تعود إليها؟
3. اكتب القواعد. لكل نمط جملة يستطيع الكاتب اتباعها. استهدف الموقف والمفردات والإيقاع والحدود.
4. أضف قائمة المحظورات. من خمس إلى عشر كلمات لن تستخدمها، مع بديل لكل منها.
5. اختبره. أعطِ القواعد لشخص لم يكتب لك من قبل واطلب منه إعادة كتابة فقرة. إن بدت الفقرة بصوتك فالقواعد تعمل. وإن لم تبدُ كذلك، فاجعلها أكثر تحديداً.

كيف تحافظ على اتساق الصوت؟

• ضع الجدول حيث يكتب الكتّاب، لا في ملف PDF لا يفتحه أحد.
• راجع عيّنة من المكتوب الصادر كل ربع سنة.
• أرفق مثالاً قبل وبعد لكل قاعدة.
• سمِّ مسؤولاً يملك صلاحية قول لا.

انظر Brand Consistency: Why It Matters and How to Measure It لمعرفة كيف تدقق في ذلك.

الأسئلة الشائعة

هل صوت العلامة هو النبرة نفسها؟ لا. الصوت ثابت؛ والنبرة تتكيّف مع الموقف. الصوت هو من أنت، والنبرة هي كيف تخاطب هذا الشخص الآن.

كم قاعدة ينبغي أن يضم الصوت؟ بين ست وعشر. وما زاد على ذلك لا يتذكره أحد.

هل يستطيع الذكاء الاصطناعي الكتابة بصوت علامتي؟ يستطيع محاكاة القواعد المحددة. أما الصفات الغامضة فتنتج كتابة غامضة. القواعد الواضحة والأمثلة وقائمة المحظورات تمنحه ما يتبعه، وعلى شخص أن يراجع النتيجة دائماً.

هل يتغير الصوت بحسب القناة؟ النبرة قد تتغير، أما الصوت فلا. منشور LinkedIn قد يكون أقصر من العرض، ويبقى بالموقف والمفردات نفسيهما.

كم يجب أن يبلغ طول دليل الصوت؟ صفحة واحدة. وإن زاد على ذلك لن يستخدمه الناس.