Ejemplos de propuesta de valor B2B (y por qué funcionan)

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Una propuesta de valor B2B sólida nombra a un comprador concreto, el problema que tiene, el resultado que puede esperar y el motivo para elegirle a usted en lugar de la alternativa. Puede demostrarse o refutarse. Los cinco ejemplos siguientes son hipotéticos, escritos para mostrar el patrón: cada uno dice para quién es, qué cambia y por qué importa la diferencia, en una o dos frases.

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¿Qué es una propuesta de valor en B2B?

Una propuesta de valor B2B es una declaración del beneficio concreto que un comprador empresarial obtiene de su producto o servicio y de por qué es mejor que sus alternativas. En la compra entre empresas, la juzgan varias personas: el usuario, quien controla el presupuesto y, a menudo, alguien que evalúa el riesgo. Una buena propuesta da a cada uno de ellos algo a lo que aferrarse.

Es distinta de un eslogan, que está hecho para ser recordado. Para ver la distinción, lea Una propuesta de valor no es un eslogan.

¿Qué hace que una funcione?

Cuatro partes, cada una responde a una pregunta:

Cinco ejemplos hipotéticos

Están inventados para mostrar el patrón. No son empresas ni clientes reales.

1. Una empresa de software financiero

"Ayudamos a los directores financieros de empresas de logística medianas a cerrar el mes en dos días, no en diez, sustituyendo la conciliación en hojas de cálculo por una correspondencia automatizada."

Por qué funciona: un cargo y un sector concretos, un resultado tangible con cifras y una alternativa clara (las hojas de cálculo). Un director financiero puede contrastarlo con su propio cierre mensual.

2. Una consultora de ciberseguridad

"Ponemos a prueba la seguridad de los portales de clientes de los despachos de abogados antes de que lo haga un auditor, y damos a sus socios un resumen de riesgos de una página con el que pueden actuar."

Por qué funciona: el comprador es concreto, el momento ("antes de que lo haga un auditor") muestra el detonante y el resultado es algo que un socio ocupado realmente leerá.

3. Un especialista en selección de personal

"Cubrimos puestos de ingeniería senior para startups en fase semilla en seis semanas, con una lista corta de tres candidatos, para que los fundadores dediquen su tiempo al producto."

Por qué funciona: nombra la etapa, el puesto, el plazo y la forma del resultado. Los fundadores saben de inmediato si les conviene.

4. Un estudio de diseño

"Construimos la propuesta, la presentación y el sitio web de las empresas de servicios profesionales que se preparan para subir sus precios, para que la nueva tarifa parezca que le corresponde."

Por qué funciona: nombra un detonante (una subida de precios), vincula el diseño con un resultado de negocio y dice qué se entrega. Trata la identidad como un medio, no como el producto.

5. Un proveedor de formación

"Formamos a los nuevos gestores de cuentas de agencias para que dirijan su primera revisión con un cliente sin un superior en la sala, en cuatro medias jornadas."

Por qué funciona: tanto quien aprende como quien compra están claros, el resultado es observable y se indica la duración.

Qué tienen en común los cinco

• Un solo comprador. Nunca "las empresas".
• Una situación o detonante. Un cierre mensual, una auditoría, una ronda de financiación, una subida de precios, una primera revisión.
• Un resultado que se puede comprobar. No "mejor" ni "más inteligente".
• Una alternativa visible. Hojas de cálculo, un auditor, un superior en la sala.
• Ningún adjetivo que sustituya a los hechos.

Cómo escribir la suya

1. Elija un comprador y una situación. Use el lenguaje que ellos usan.
2. Escriba el problema como lo diría el comprador.
3. Formule un resultado que puedan comprobar. Si no puede, diga qué hará y para cuándo.
4. Nombre la alternativa y la única razón por la que usted es mejor.
5. Redúzcala a dos frases.
6. Póngala a prueba: léasela a tres personas de su público objetivo y pregunte qué creen que usted hace.

El Lienzo de propuesta de valor gratuito de mikebrucedesign.com le guía en esto en una sola página. Para la forma en una frase, vea Cómo escribir una declaración de posicionamiento.

Preguntas frecuentes

¿Qué extensión debe tener una propuesta de valor? Una o dos frases. Si no puede decirla de un solo aliento, probablemente lleva dos ideas.

¿Una propuesta de valor es lo mismo que un eslogan? No. Un eslogan es breve y memorable. Una propuesta de valor es concreta y comprobable. Puede tener ambos, pero la propuesta va primero.

¿Dónde debe ir? En la primera línea de su página de inicio, al comienzo de sus propuestas y en las primeras líneas de sus biografías de LinkedIn y de conferenciante.

¿Puedo tener más de una? Una por tipo de comprador. Si atiende a dos compradores distintos, escriba dos y manténgalas separadas.

¿Cómo sé que funciona? Observe si las consultas coinciden con el comprador que describió y si le repiten sus palabras.