Exemples de voix de marque et comment définir la vôtre

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : la voix de marque est la manière constante dont une entreprise écrit et parle : sa position, son vocabulaire, son rythme et ses limites. Pour définir la vôtre, rassemblez vos meilleurs textes, repérez les régularités, écrivez-les sous forme de règles, ajoutez une liste de mots que vous n'employez jamais et testez le résultat en le confiant à quelqu'un d'autre. Les quatre exemples ci-dessous sont hypothétiques et montrent une voix écrite comme une série de décisions plutôt que comme des adjectifs.

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Qu'est-ce que la voix de marque ?

La voix de marque est la personnalité distinctive et constante de la communication d'une entreprise : ce qu'elle dit, les mots qu'elle choisit, la longueur de ses phrases et ce qu'elle refuse de dire. C'est la part écrite et parlée de l'identité. Le ton est la manière dont la voix s'ajuste à une situation : un message de condoléances et un lancement de produit ont la même voix et des tons différents.

Pour comprendre pourquoi elle doit être un ensemble de décisions, lisez La voix de marque est une décision, pas une ambiance.

Quels sont quelques exemples de voix de marque ?

Ces exemples sont inventés pour montrer la structure. Ce ne sont pas de vraies entreprises.

Exemple 1 : un conseiller financier pour petites entreprises

• Position : claire et directe. Nous nommons le coût d'une mauvaise décision avant le bénéfice d'une bonne.
• Vocabulaire : nous disons « trésorerie », « impôt » et « bénéfice ». Nous évitons « parcours patrimonial », « holistique » et « solutions ».
• Rythme : phrases courtes. Une idée par paragraphe. Nous ouvrons par la conclusion.
• Limites : pas de jargon sans explication en une ligne ; pas de prévisions sur les marchés.

Exemple 2 : un studio de design

• Position : tranchée. Nous disons ce que nous retirerions.
• Vocabulaire : « système », « position », « soustraire ». Nous évitons « époustouflant », « sur mesure » et « passion ».
• Rythme : phrases courtes pour les affirmations, plus longues pour le raisonnement.
• Limites : pas d'adjectifs à la place des preuves ; pas de promesses sur des résultats que nous ne maîtrisons pas.

Exemple 3 : un éditeur de logiciels pour équipes d'exploitation

• Position : pratique et calme. Nous décrivons les problèmes comme le ferait un responsable d'exploitation.
• Vocabulaire : « passation », « poste », « exception ». Nous évitons « donner les moyens d'agir » et « fluide ».
• Rythme : étapes numérotées pour les instructions ; paragraphes simples pour les explications.
• Limites : pas de points d'exclamation ; pas de langage marketing dans les articles d'aide.

Exemple 4 : un organisme de formation

• Position : encourageante mais honnête. Nous disons quand quelque chose est difficile.
• Vocabulaire : « pratique », « retour », « prochaine étape ». Nous évitons « transformer » et « parcours ».
• Rythme : des questions pour ouvrir ; des exemples pour conclure.
• Limites : pas d'affirmations sur des résultats que nous ne pouvons pas documenter.

Qu'ont-ils en commun ?

Chacun énonce une position qu'un rédacteur peut suivre, nomme les mots à employer et ceux à éviter, décrit le rythme en termes concrets et liste des limites. Aucun ne s'appuie sur des adjectifs comme « sympathique » ou « innovant ».

Comment définir votre voix ? Cinq étapes

1. Rassemblez vos meilleurs textes. Dix textes qui vous ressemblaient le plus : propositions, e-mails, publications, biographies.
2. Repérez les régularités. Comment ouvrez-vous ? Quelle est la longueur moyenne de vos phrases ? Quelles opinions énoncez-vous ? Quels mots reviennent ?
3. Écrivez les règles. Pour chaque régularité, une phrase qu'un rédacteur peut suivre. Visez la position, le vocabulaire, le rythme et les limites.
4. Ajoutez la liste d'interdits. Cinq à dix mots que vous n'emploierez pas, avec un remplaçant pour chacun.
5. Testez-la. Donnez les règles à quelqu'un qui n'a jamais écrit pour vous et demandez-lui de réécrire un paragraphe. Si cela vous ressemble, les règles fonctionnent. Sinon, rendez-les plus précises.

Comment garder la voix cohérente ?

• Placez le tableau là où les rédacteurs travaillent, pas dans un PDF que personne n'ouvre.
• Passez en revue un échantillon de vos écrits sortants chaque trimestre.
• Ajoutez un exemple avant-après pour chaque règle.
• Nommez un responsable qui a l'autorité de dire non.

Voir La cohérence de marque : pourquoi elle compte et comment la mesurer pour savoir comment l'auditer.

FAQ

La voix de marque est-elle la même chose que le ton ? Non. La voix est constante ; le ton s'adapte à la situation. La voix, c'est qui vous êtes ; le ton, c'est la façon dont vous parlez à cette personne, maintenant.

Combien de règles une voix doit-elle compter ? Entre six et dix. Au-delà, personne ne s'en souvient.

L'IA peut-elle écrire dans la voix de ma marque ? Elle peut imiter des règles précises. Des adjectifs vagues produisent une écriture vague. Des règles claires, des exemples et une liste d'interdits lui donnent quelque chose à suivre, et une personne doit toujours relire le résultat.

La voix doit-elle changer selon le canal ? Le ton le peut, la voix non. Une publication LinkedIn peut être plus courte qu'une proposition et employer pourtant la même position et le même vocabulaire.

Quelle doit être la longueur d'un guide de voix ? Une page. Au-delà, les gens ne l'utiliseront pas.