Exemplos de voz de marca e como definir a sua

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Voz de marca é a maneira consistente como uma empresa escreve e fala: sua postura, seu vocabulário, seu ritmo e seus limites. Para definir a sua, reúna seus melhores textos, encontre os padrões, escreva-os como regras, acrescente uma lista de palavras que você nunca usa e teste o resultado entregando-o a outra pessoa. Os quatro exemplos abaixo são hipotéticos e mostram uma voz escrita como decisões, e não como adjetivos.

O que é voz de marca?

Voz de marca é a personalidade distintiva e consistente da comunicação de uma empresa: o que ela diz, as palavras que escolhe, o comprimento das suas frases e o que se recusa a dizer. É a parte escrita e falada da identidade. O tom é como a voz se ajusta a uma situação: uma mensagem de condolências e o lançamento de um produto têm a mesma voz e tons diferentes.

Para entender por que ela deve ser um conjunto de decisões, leia A voz da marca é uma decisão, não um clima.

Quais são alguns exemplos de voz de marca?

Estes exemplos são inventados para mostrar o padrão. Não são empresas reais.

Exemplo 1: um consultor financeiro para pequenas empresas

Postura: simples e direta. Nomeamos o custo de uma decisão ruim antes do benefício de uma boa.
Vocabulário: usamos "caixa", "imposto" e "lucro". Evitamos "jornada patrimonial", "holístico" e "soluções".
Ritmo: frases curtas. Uma ideia por parágrafo. Abrimos com a conclusão.
Limites: nenhum jargão sem uma explicação de uma linha; nenhuma previsão sobre mercados.

Exemplo 2: um estúdio de design

Postura: opinativa. Dizemos o que tiraríamos.
Vocabulário: "sistema", "posição", "subtrair". Evitamos "deslumbrante", "sob medida" e "paixão".
Ritmo: frases curtas para afirmações, mais longas para o raciocínio.
Limites: nenhum adjetivo no lugar de evidência; nenhuma promessa sobre resultados que não controlamos.

Exemplo 3: uma empresa de software para equipes de operações

Postura: prática e calma. Descrevemos os problemas como um gerente de operações os descreveria.
Vocabulário: "passagem de turno", "turno", "exceção". Evitamos "empoderar" e "sem fricção".
Ritmo: passos numerados para instruções; parágrafos simples para explicações.
Limites: nenhum ponto de exclamação; nenhuma linguagem de marketing nos artigos de ajuda.

Exemplo 4: uma empresa de treinamento

Postura: encorajadora, mas honesta. Dizemos quando algo é difícil.
Vocabulário: "prática", "feedback", "próximo passo". Evitamos "transformar" e "jornada".
Ritmo: perguntas para abrir; exemplos para fechar.
Limites: nenhuma afirmação sobre resultados que não possamos documentar.

O que eles têm em comum?

Cada um declara uma postura que um redator pode seguir, nomeia as palavras a usar e as palavras a evitar, descreve o ritmo em termos concretos e lista limites. Nenhum se apoia em adjetivos como "amigável" ou "inovador".

Como definir a sua voz? Cinco passos

Reúna seus melhores textos. Dez peças que soaram mais como você: propostas, e-mails, posts, minibiografias.
Encontre os padrões. Como você abre? Qual é o comprimento médio das frases? Que opiniões você defende? Quais palavras você usa com frequência?
Escreva as regras. Para cada padrão, uma frase que um redator possa seguir. Mire em postura, vocabulário, ritmo e limites.
Acrescente a lista de proibidas. De cinco a dez palavras que você não vai usar, com uma substituta para cada.
Teste. Entregue as regras a alguém que nunca escreveu para você e peça que reescreva um parágrafo. Se soar como você, as regras funcionam. Se não, torne-as mais específicas.

Como manter a voz consistente?

Coloque o quadro onde os redatores trabalham, e não em um PDF que ninguém abre.
Revise uma amostra dos textos enviados a cada trimestre.
Inclua um exemplo de antes e depois para cada regra.
Nomeie um responsável com autoridade para dizer não.

Veja Consistência de marca: por que importa e como medir para saber como auditá-la.

Perguntas frequentes

Voz de marca é a mesma coisa que tom? Não. A voz é constante; o tom se adapta à situação. A voz é quem você é, o tom é como você fala com esta pessoa agora.

Quantas regras uma voz deve ter? Entre seis e dez. Mais do que isso e ninguém se lembra delas.

A IA pode escrever na voz da minha marca? Ela consegue imitar regras específicas. Adjetivos vagos produzem texto vago. Regras claras, exemplos e uma lista de palavras proibidas dão a ela algo a seguir, e uma pessoa deve sempre revisar o resultado.

A voz deve mudar conforme o canal? O tom pode, a voz não deve. Um post no LinkedIn pode ser mais curto do que uma proposta e ainda usar a mesma postura e o mesmo vocabulário.

Qual deve ser o tamanho de um guia de voz? Uma página. Se for mais longo, as pessoas não o usarão.