品牌语调示例，以及如何定义您自己的语调

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌语调是一家公司一以贯之的写作和说话方式：它的立场、用词、节奏和边界。要定义您的语调：收集您最好的文字，找出其中的规律，把规律写成规则，再加上一份您绝不使用的词语清单，最后交给别人去测试效果。下面的四个示例都是假设的，展示的是以决策而非形容词写成的语调。

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什么是品牌语调？

品牌语调是一家公司沟通中独特而一致的个性：它说什么、选用什么词、句子写多长，以及它拒绝说什么。它是身份识别中书面和口头的部分。调性是语调随情境做出的调整：一则慰问信息和一次产品发布，语调相同，调性不同。

至于为什么语调应当是一组决策，请阅读 Brand Voice Is a Decision, Not a Vibe。

有哪些品牌语调示例？

以下示例是虚构的，用来展示这种模式。它们不是真实的公司。

示例 1：面向小企业的财务顾问

• 立场： 平实直接。我们先说坏决策的代价，再说好决策的好处。
• 用词： 我们使用“现金”“税”和“利润”。我们避免“财富之旅”“全方位”和“解决方案”。
• 节奏： 短句。一段一个观点。先说结论。
• 边界： 没有一句话解释的行话不用；不对市场做预测。

示例 2：设计工作室

• 立场： 有主见。我们会说我们会删掉什么。
• 用词： “系统”“定位”“做减法”。我们避免“惊艳”“定制”和“热忱”。
• 节奏： 下判断用短句，讲道理用长句。
• 边界： 不用形容词代替证据；不对我们无法掌控的结果作出承诺。

示例 3：面向运营团队的软件公司

• 立场： 务实而沉稳。我们像运营经理那样描述问题。
• 用词： “交接”“班次”“异常”。我们避免“赋能”和“无缝”。
• 节奏： 操作说明用编号步骤；解释说明用平实的段落。
• 边界： 不用感叹号；帮助文章里不用营销语言。

示例 4：培训机构

• 立场： 鼓励，但诚实。事情难，我们就直说。
• 用词： “练习”“反馈”“下一步”。我们避免“蜕变”和“旅程”。
• 节奏： 以提问开头；以案例收尾。
• 边界： 不宣称我们无法用文件证明的成果。

它们有什么共同点？

每一个示例都给出写作者可以遵循的立场，列出该用和该避免的词，用具体的方式描述节奏，并列出边界。没有一个依赖“友好”或“创新”这样的形容词。

如何定义您的语调？五个步骤

1. 收集您最好的文字。 十篇最像您的作品：提案、邮件、帖子、简介。
2. 找出规律。 您怎么开头？平均句长是多少？您表达了哪些观点？您常用哪些词？
3. 写下规则。 每个规律对应一句写作者能遵循的话。围绕立场、用词、节奏和边界来写。
4. 加上禁用词清单。 五到十个您不会使用的词，每个配一个替代词。
5. 测试。 把规则交给一个没替您写过东西的人，请他改写一段话。如果读起来像您，规则就有效。如果不像，就把规则写得更具体。

如何保持语调一致？

• 把语调表放在写作者工作的地方， 而不是没人打开的 PDF 里。
• 每季度抽查 一批对外发出的文字。
• 为每条规则附上 一个修改前后的对比示例。
• 指定一位负责人， 并赋予其说“不”的权力。

关于如何审查，请参阅 Brand Consistency: Why It Matters and How to Measure It。

常见问题

品牌语调和调性是一回事吗？ 不是。语调不变；调性随情境而变。语调是您是谁，调性是您此刻如何对这个人说话。

一套语调应该有多少条规则？ 六到十条。再多就没有人记得住了。

AI 能用我的品牌语调写作吗？ 它能模仿具体的规则。含糊的形容词只会产出含糊的文字。清晰的规则、示例和禁用词清单能让它有所依循，而最终结果始终应由人来审阅。

语调应该随渠道而变吗？ 调性可以变，语调不应该变。LinkedIn 上的帖子可以比提案更短，但仍然使用同样的立场和用词。

语调指南应该有多长？ 一页。再长，人们就不会用了。