Markenstimme: Beispiele und wie Sie Ihre definieren

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Markenstimme ist die gleichbleibende Art, wie ein Unternehmen schreibt und spricht: seine Haltung, sein Wortschatz, sein Rhythmus und seine Grenzen. Um Ihre zu definieren, sammeln Sie Ihre besten Texte, finden Sie die Muster, schreiben Sie sie als Regeln auf, ergänzen Sie eine Liste von Wörtern, die Sie nie verwenden, und testen Sie das Ergebnis, indem Sie es jemand anderem geben. Die vier Beispiele unten sind hypothetisch und zeigen eine Stimme, die als Entscheidungen statt als Adjektive formuliert ist.

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Was ist Markenstimme?

Markenstimme ist die unverwechselbare, gleichbleibende Persönlichkeit der Kommunikation eines Unternehmens: was es sagt, welche Wörter es wählt, wie lang seine Sätze sind und was es nicht sagen will. Sie ist der geschriebene und gesprochene Teil der Identität. Tonalität ist, wie sich die Stimme einer Situation anpasst: Eine Kondolenznachricht und ein Produktlaunch haben dieselbe Stimme und unterschiedliche Tonalitäten.

Warum sie eine Reihe von Entscheidungen sein sollte, lesen Sie in Markenstimme ist eine Entscheidung, keine Stimmung.

Welche Beispiele für Markenstimme gibt es?

Diese Beispiele sind erfunden, um das Muster zu zeigen. Es sind keine echten Unternehmen.

Beispiel 1: ein Finanzberater für kleine Firmen

• Haltung: klar und direkt. Wir nennen die Kosten einer schlechten Entscheidung vor dem Nutzen einer guten.
• Wortschatz: Wir sagen „Liquidität“, „Steuer“ und „Gewinn“. Wir meiden „Vermögensreise“, „ganzheitlich“ und „Lösungen“.
• Rhythmus: kurze Sätze. Ein Gedanke pro Absatz. Wir beginnen mit dem Ergebnis.
• Grenzen: kein Fachjargon ohne Erklärung in einer Zeile; keine Marktprognosen.

Beispiel 2: ein Designstudio

• Haltung: meinungsstark. Wir sagen, was wir weglassen würden.
• Wortschatz: „System“, „Position“, „subtrahieren“. Wir meiden „atemberaubend“, „maßgeschneidert“ und „Leidenschaft“.
• Rhythmus: kurze Sätze für Behauptungen, längere für Begründungen.
• Grenzen: keine Adjektive anstelle von Belegen; keine Versprechen über Ergebnisse, die wir nicht beeinflussen.

Beispiel 3: ein Softwareunternehmen für Operations-Teams

• Haltung: praktisch und ruhig. Wir beschreiben Probleme so, wie es ein Operations-Manager tun würde.
• Wortschatz: „Übergabe“, „Schicht“, „Ausnahme“. Wir meiden „befähigen“ und „nahtlos“.
• Rhythmus: nummerierte Schritte für Anleitungen; schlichte Absätze für Erklärungen.
• Grenzen: keine Ausrufezeichen; keine Werbesprache in Hilfeartikeln.

Beispiel 4: ein Weiterbildungsanbieter

• Haltung: ermutigend, aber ehrlich. Wir sagen, wenn etwas schwer ist.
• Wortschatz: „Praxis“, „Feedback“, „nächster Schritt“. Wir meiden „transformieren“ und „Reise“.
• Rhythmus: zu Beginn Fragen; zum Schluss Beispiele.
• Grenzen: keine Aussagen über Ergebnisse, die wir nicht belegen können.

Was haben sie gemeinsam?

Jedes nennt eine Haltung, der ein Autor folgen kann, benennt Wörter, die man verwendet, und Wörter, die man meidet, beschreibt den Rhythmus in konkreten Begriffen und führt Grenzen auf. Keines verlässt sich auf Adjektive wie „freundlich“ oder „innovativ“.

Wie definieren Sie Ihre Stimme? Fünf Schritte

1. Sammeln Sie Ihre besten Texte. Zehn Stücke, die am meisten nach Ihnen klangen: Angebote, E-Mails, Beiträge, Kurzbiografien.
2. Finden Sie die Muster. Wie beginnen Sie? Wie lang sind Ihre Sätze im Schnitt? Welche Meinungen vertreten Sie? Zu welchen Wörtern greifen Sie?
3. Schreiben Sie die Regeln. Für jedes Muster ein Satz, dem ein Autor folgen kann. Ziel sind Haltung, Wortschatz, Rhythmus und Grenzen.
4. Ergänzen Sie die Verbotsliste. Fünf bis zehn Wörter, die Sie nicht verwenden, jeweils mit einem Ersatz.
5. Testen Sie sie. Geben Sie die Regeln jemandem, der noch nie für Sie geschrieben hat, und bitten Sie ihn, einen Absatz umzuschreiben. Klingt das Ergebnis nach Ihnen, funktionieren die Regeln. Wenn nicht, machen Sie sie konkreter.

Wie halten Sie die Stimme einheitlich?

• Legen Sie die Übersicht dorthin, wo geschrieben wird, nicht in ein PDF, das niemand öffnet.
• Prüfen Sie jedes Quartal eine Stichprobe ausgehender Texte.
• Fügen Sie zu jeder Regel ein Vorher-nachher-Beispiel hinzu.
• Benennen Sie eine verantwortliche Person mit der Befugnis, Nein zu sagen.

Wie Sie das prüfen, lesen Sie in Markenkonsistenz: Warum sie wichtig ist und wie Sie sie messen.

FAQ

Ist Markenstimme dasselbe wie Tonalität? Nein. Die Stimme bleibt gleich; die Tonalität passt sich der Situation an. Die Stimme ist, wer Sie sind, die Tonalität ist, wie Sie jetzt mit diesem Menschen sprechen.

Wie viele Regeln sollte eine Stimme haben? Zwischen sechs und zehn. Bei mehr merkt sie sich niemand.

Kann KI in meiner Markenstimme schreiben? Sie kann konkrete Regeln nachahmen. Vage Adjektive ergeben vage Texte. Klare Regeln, Beispiele und eine Verbotsliste geben ihr etwas, woran sie sich halten kann, und ein Mensch sollte das Ergebnis immer prüfen.

Sollte sich die Stimme je nach Kanal ändern? Die Tonalität kann es, die Stimme sollte es nicht. Ein LinkedIn-Beitrag darf kürzer sein als ein Angebot und trotzdem dieselbe Haltung und denselben Wortschatz verwenden.

Wie lang sollte ein Stimmleitfaden sein? Eine Seite. Ist er länger, wird er nicht benutzt.