Cómo conseguir más recomendaciones en un negocio de servicios

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Para conseguir más recomendaciones en un negocio de servicios: (1) afine la frase única que un cliente puede decir sobre usted, (2) averigüe quiénes son sus mejores recomendadores, (3) cuénteles los momentos detonantes, (4) pida en el momento adecuado, (5) haga que la presentación no cueste esfuerzo, (6) responda rápido y de forma personal y (7) agradezca e informe del resultado. Las recomendaciones siguen a la claridad y a la facilidad, así que empiece haciendo que sea sencillo describirle y sencillo presentarle.

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¿Por qué son las recomendaciones la mejor fuente de clientes?

Las recomendaciones llegan con la confianza ya incorporada. La recomendación de alguien a quien el comprador respeta acorta el ciclo de venta, reduce la sensibilidad al precio y suele traer un cliente que encaja mejor. En los negocios de servicios, donde el comprador no puede inspeccionar el producto de antemano, la palabra de una persona de confianza es a menudo la señal más fuerte que existe.

Además cuestan poco. El reto no es si las recomendaciones son buenas. Es que la mayoría de las empresas no tiene una forma de conseguir más. El ciclo es el mismo que describo en Las recomendaciones son un sistema, no suerte, el Brief de esta mañana.

Paso 1: ¿qué deberían decir los clientes de usted?

Escriba la frase única que un cliente podría decir sobre usted sin ayuda. Debe nombrar al comprador y el problema y no contener ninguna «y».

Floja: «Hacen branding y estrategia y sitios web.» Mejor: «Ayudan a las empresas de software B2B a decidir cuánto cobrar y lo prueban antes de anunciarlo.»

Si sus mejores clientes no pueden completar «Ayudan a [quién] a [hacer qué]» de la misma manera, tiene un problema de claridad, y ninguna técnica de recomendación lo superará. El Generador de declaración de posicionamiento gratuito le ayuda a resolverlo.

Paso 2: ¿quiénes son sus mejores recomendadores?

No todos los clientes satisfechos recomiendan. Busque tres tipos de personas:

Haga una lista de veinte personas entre los tres grupos. Veinte es un número manejable para atenderlas bien. Diez de ellas probablemente producirán la mayoría de las presentaciones.

Paso 3: ¿cuáles son los momentos detonantes?

Una recomendación ocurre cuando alguien con un problema se encuentra con alguien que piensa en usted. Anote las situaciones en que eso es probable: un colega menciona un embudo estancado, un fundador dice que prepara una ronda, un directivo dice «necesitamos a alguien que nos ayude con X».

Luego cuente a sus recomendadores cuáles son los detonantes, con palabras claras: «Si alguna vez oye a alguien decir que le están presionando el precio a la baja, ese es el momento de pensar en mí.» Nadie puede actuar ante un detonante que no le han dado.

Paso 4: ¿cuándo debe pedir?

Pida en tres momentos:

• Justo después de un logro visible: cuando el resultado está fresco y el cliente está contento.
• En un punto natural de revisión: el final de un proyecto, una reunión trimestral.
• Cuando le elogien: si un cliente dice algo amable, responda «gracias, ¿le parecería bien presentarme a alguien que se enfrenta a lo mismo?»

No pida durante un problema. No pida en un correo masivo. Una petición personal a alguien que sabe exactamente qué hizo usted por él funciona mucho mejor que un llamado general a presentaciones.

Paso 5: ¿cómo hace que la presentación no cueste esfuerzo?

Aquí es donde fracasan la mayoría de los sistemas. Cada paso que elimina aumenta la probabilidad de una presentación.

• Ofrezca un correo breve y reenviable que el cliente pueda enviar en segundos. Escríbalo de modo que suene a él.
• Dele una descripción de una línea que pueda pegar en un mensaje.
• Diga que usted hará el seguimiento, para que no tenga que gestionarlo.
• Ofrezca un primer paso sin presión a la persona presentada: una auditoría breve o una llamada corta.

Ejemplo de redacción, que puede adaptar:

«Hola [nombre], pensé en usted cuando mencionó [problema]. [Su nombre] nos ayudó exactamente con eso, [resultado en una línea con las palabras del cliente]. ¿Le gustaría que se lo presente? No hay ningún compromiso: ofrecen una primera conversación breve.»

Paso 6: ¿cómo debe responder a una recomendación?

Rápido, de forma personal y con respeto. Responda en un día laborable. Agradezca al recomendador en privado y luego diga algo concreto sobre la persona que presentó, para que sepa que se lo tomó en serio. No deje nunca que un recomendador se entere por la persona que conoció de que usted fue lento.

Trate a la persona presentada con un cuidado extra. Llega con la reputación del recomendador detrás de usted.

Paso 7: ¿cómo agradece y cierra el ciclo?

Informe del resultado. Cuente al recomendador qué pasó: «Hablamos y vamos a trabajar juntos», o «Hablamos y no era el encaje adecuado, pero gracias.» La gente vuelve a recomendar cuando ve el desenlace. Un reconocimiento pequeño y personal (una nota, una llamada, un mensaje de agradecimiento) es mejor que un regalo.

Sobre las recompensas: tenga cuidado con el dinero. En los servicios profesionales, las comisiones por recomendar pueden dañar la confianza que hace valiosa la presentación, y algunas profesiones las regulan. Compruebe las normas de su sector antes de ofrecer nada de valor.

¿Por qué importa la posición para las recomendaciones?

Porque una recomendación tiene que pasar por una frase. Si un cliente no puede decir qué hace usted, nadie más puede. Esto vincula las recomendaciones con la Positioning Matrix™: en la Owned Position (específica y con un precio acorde), los clientes le describen de un tirón y quien lo oye entiende el precio. En los cuadrantes de la Commodity y la Fragile Brand, la recomendación es vaga, y también lo es la respuesta.

¿Cómo se miden las recomendaciones?

Siga cuatro cifras cada trimestre:

1. Fuentes de recomendación: cuántos clientes nuevos llegaron por presentaciones.
2. Recomendadores: cuántas personas distintas las produjeron.
3. Conversión: la proporción de presentaciones que se convirtieron en clientes.
4. Tiempo: cuánto tardaron en firmar los prospectos recomendados, comparado con otras fuentes.

Si un solo recomendador produce la mayoría de sus presentaciones, tiene una dependencia. Amplíe la lista.

Preguntas frecuentes

¿Cuántas recomendaciones debería esperar un negocio de servicios? Depende del tamaño y de la cohesión de su mercado, así que ninguna referencia única es fiable. Mida las suyas y luego intente aumentarlas paso a paso.

¿Debería pedir recomendaciones directamente a los clientes? Sí, cuando la petición es personal, está bien elegida en el tiempo y es fácil de atender. Una petición directa de alguien que sabe lo que usted hizo por él es un cumplido, no una imposición.

¿Es buena idea un programa de recomendaciones? Con cautela. Un esquema formal con recompensas puede minar la confianza y puede estar restringido en su profesión. Un ciclo sencillo de claridad, facilidad y agradecimiento es más seguro.

¿Y si los clientes nos adoran pero nunca recomiendan? Revise las cuatro brechas: ¿pueden describirle?, ¿saben a quién enviar?, ¿conocen el detonante? y ¿es fácil? Casi siempre la respuesta es una de ellas.

¿Cuánto tarda en verse el resultado? Los ciclos de recomendación se construyen a lo largo de meses, a medida que cada cliente satisfecho se convierte en una fuente. Empiece esta semana con sus diez mejores clientes.