Las recomendaciones son un sistema, no suerte

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Una recomendación ocurre cuando un cliente puede decir una frase clara sobre usted a alguien que tiene un problema, en el momento en que ese problema aparece, y resulta fácil darle continuidad. La mayoría de las empresas deja las tres cosas al azar y luego describe las recomendaciones como suerte. Un sistema de recomendaciones aclara la frase, encuentra el momento detonante, quita fricción a la presentación y cierra el ciclo con un agradecimiento que hace probable la siguiente recomendación.

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El canal que todos dicen que es el mejor

Pregunte al fundador de una empresa de servicios de dónde vienen sus mejores clientes y la respuesta, muy a menudo, es «de recomendaciones». Pregúntele cuántas recomendaciones tendrá el próximo trimestre y la respuesta es un encogimiento de hombros.

Esa brecha lo dice todo. Saben que las recomendaciones son valiosas y no tienen idea de cómo hacer que ocurra una a propósito. Así que hacen lo único que tienen a mano: hacen un buen trabajo y esperan.

El buen trabajo es necesario. No es un sistema. Muchas empresas hacen un trabajo excelente y reciben pocas presentaciones, porque nada en su forma de funcionar convierte la satisfacción en una recomendación.

Por qué el buen trabajo no crea recomendaciones por sí solo

Un cliente satisfecho no es un recomendador. Entre la satisfacción y una presentación hay cuatro brechas, y cualquiera de ellas puede detenerlo todo.

1. No saben decir qué hace usted. Para recomendarle, un cliente tiene que describirle en una frase a otra persona. Si su propia descripción es una lista, el cliente no tiene nada que repetir. Dirá «son estupendos, hacen de todo», lo cual no manda a nadie a su puerta. La claridad de posición es lo que hace transportable una recomendación. Es el mismo problema que la «y» en su propuesta.

2. No saben a quién enviar. Un cliente que no sabe a qué tipo de persona ayuda usted mejor no tiene a nadie en mente. «Cualquiera que necesite marketing» es demasiado amplio para que alguien piense en un nombre.

3. El momento pasa. Las recomendaciones las disparan las situaciones: un colega que se queja de un problema, una conversación en un evento, una nueva incorporación que pide una recomendación. Si el cliente no conecta ese momento con usted, la oportunidad se pierde.

4. Es incómodo. Presentar a una persona a otra tiene un costo social. Si exige esfuerzo, un cliente que le aprecia igualmente no lo hará.

Un sistema de recomendaciones cierra cada brecha.

Las cuatro partes de un ciclo de recomendaciones

Pienso en un sistema de recomendaciones como un ciclo de cuatro partes. El Mapa del ciclo de recomendaciones, enlazado al final, le permite diseñar cada una.

1. La frase. Una línea que un cliente puede decir sobre usted sin ayuda. «Arreglan las páginas de precios de las empresas de software B2B.» Nombra al comprador y el problema. No lleva «y».

2. El detonante. La situación concreta en que es probable que un cliente piense en usted. Anote tres: qué dice el colega, qué ocurre en su negocio, dónde está. Luego diga a sus clientes cuáles son, con palabras claras: «Si oye a alguien quejarse de X, ese soy yo.»

3. La presentación. El camino más fácil posible de la buena voluntad del cliente a una conversación. Un correo breve que se pueda reenviar. Un mensaje de una línea que puedan pegar. Una persona concreta que dará seguimiento en un día. Elimine todos los pasos que pueda.

4. El agradecimiento. Una respuesta visible y personal cuando llega una recomendación, y un informe de lo que pasó. La gente vuelve a recomendar cuando ve que importó. Un agradecimiento no es un soborno; es información de que el comportamiento fue bienvenido.

Qué evitar

Los esquemas de recomendación pagados en servicios profesionales. Una comisión por recomendar puede minar la confianza que da valor a la presentación, y en algunas profesiones está restringida. Si lo está considerando, compruebe primero las normas de su sector. La gratitud funciona mejor que el dinero.

Pedir en el momento equivocado. El mejor momento para pedir es justo después de un logro visible, no en mitad de un problema de entrega, ni meses después cuando el recuerdo se ha desvanecido.

Pedírselo a todos. Un correo general de «por favor, recomiéndennos» se ignora. Una nota personal a diez clientes que saben exactamente qué hace usted por ellos obtiene respuestas.

Recomendación y posición son el mismo problema

Una posición sólida hace que el ciclo de recomendaciones casi funcione solo, y una débil lo hace fracasar por mucho que usted empuje. Si los clientes no pueden describirle, ninguna técnica lo arreglará.

Por eso importa aquí la Positioning Matrix™. La Owned Position, específica y con un precio acorde, es el cuadrante donde los clientes pueden decir qué hace usted de un tirón y donde la persona a la que se lo cuentan entiende por qué cuesta lo que cuesta. La Commodity y la Fragile Brand son los cuadrantes donde las recomendaciones se estancan.

También es la razón por la que hago la misma pregunta a toda empresa que tiene dificultades para crecer por recomendación: ¿pueden sus tres mejores clientes, preguntados por separado, completar la frase «Ayudan a [quién] a [hacer qué]» de la misma manera? Si no, arregle eso antes que nada. El primer paso está en La mayoría de las marcas no tiene un problema de marketing. Tiene un problema de claridad.

Qué hacer esta semana

1. Escriba su frase. Una línea, que nombre al comprador y el problema.
2. Pida a sus tres mejores clientes que la completen. Compare.
3. Liste tres momentos detonantes y diga a esos clientes cuáles son.
4. Redacte un correo de presentación reenviable que un cliente pueda enviar en treinta segundos.
5. Decida su agradecimiento. ¿Qué hará, en un plazo de 48 horas, cuando llegue una presentación?
6. Trace el ciclo con el Mapa del ciclo de recomendaciones gratuito.

Las recomendaciones no son suerte. Son un sistema que, visto desde fuera, parece suerte.

Una pregunta para usted: ¿de dónde vinieron sus tres últimos clientes y podría hacer que vuelva a ocurrir a propósito? Responda a este correo y cuénteme. Leo todas las respuestas.