Comment obtenir plus de recommandations pour une activité de services

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : pour obtenir plus de recommandations dans une activité de services, (1) affinez la phrase unique qu'un client peut dire à votre sujet, (2) repérez vos meilleurs prescripteurs, (3) dites-leur les moments déclencheurs, (4) demandez au bon moment, (5) rendez la mise en relation sans effort, (6) répondez vite et personnellement, et (7) remerciez et rendez compte. Les recommandations suivent la clarté et la facilité : commencez donc par vous rendre simple à décrire et simple à présenter.

---

Pourquoi les recommandations sont-elles la meilleure source de clients ?

Les recommandations arrivent avec la confiance déjà attachée. Une recommandation venant de quelqu'un que l'acheteur respecte raccourcit le cycle de vente, réduit la sensibilité au prix, et amène généralement un client mieux adapté. Pour les activités de services, où l'acheteur ne peut pas inspecter le produit à l'avance, la parole d'une personne de confiance est souvent le signal le plus fort qui soit.

Elles coûtent aussi peu. Le défi n'est pas de savoir si les recommandations sont bonnes. C'est que la plupart des entreprises n'ont aucun moyen d'en obtenir davantage. La boucle est celle que je décris dans Les recommandations sont un système, pas de la chance, le Brief de ce matin.

Étape 1 : que doivent dire vos clients à votre sujet ?

Écrivez la phrase unique qu'un client pourrait dire à votre sujet sans aide. Elle doit nommer l'acheteur et le problème et ne contenir aucun « et ».

Faible : « Ils font du branding et de la stratégie et des sites web. » Mieux : « Ils aident les éditeurs de logiciels B2B à déterminer quoi facturer, et le prouvent avant de l'annoncer. »

Si vos meilleurs clients ne peuvent pas terminer « Ils aident [qui] à [faire quoi] » de la même façon, vous avez un problème de clarté, et aucune technique de recommandation n'en viendra à bout. Le Générateur de déclaration de positionnement gratuit vous aide à le corriger.

Étape 2 : qui sont vos meilleurs prescripteurs ?

Tous les clients satisfaits ne recommandent pas. Cherchez trois types de personnes :

Dressez une liste de vingt personnes réparties dans les trois groupes. Vingt est un nombre dont on peut s'occuper correctement. Dix d'entre elles produiront probablement l'essentiel des mises en relation.

Étape 3 : quels sont les moments déclencheurs ?

Une recommandation se produit quand quelqu'un qui a un problème rencontre quelqu'un qui pense à vous. Notez les situations où cela est probable : un collègue évoque un pipeline à l'arrêt, un fondateur dit qu'il prépare une levée de fonds, un responsable dit « il nous faut quelqu'un pour nous aider sur X ».

Puis dites à vos prescripteurs quels sont les déclencheurs, en mots simples : « Si vous entendez quelqu'un dire qu'on lui conteste son prix, c'est le moment de penser à moi. » On ne peut pas agir sur un déclencheur qu'on ne nous a pas donné.

Étape 4 : quand faut-il demander ?

Demandez à trois moments :

• Juste après un succès visible : quand le résultat est frais et que le client est content.
• À un point de bilan naturel : la fin d'un projet, une réunion trimestrielle.
• Quand on vous fait un compliment : si un client dit quelque chose de gentil, répondez « merci, seriez-vous à l'aise pour me présenter à quelqu'un qui fait face à la même chose ? »

Ne demandez pas pendant un problème. Ne demandez pas par un e-mail de masse. Une demande personnelle à quelqu'un qui sait exactement ce que vous avez fait pour lui fonctionne bien mieux qu'un appel général aux présentations.

Étape 5 : comment rendre la mise en relation sans effort ?

C'est là que la plupart des systèmes échouent. Chaque étape que vous retirez augmente les chances d'une mise en relation.

• Proposez un court e-mail transférable que le client peut envoyer en quelques secondes. Écrivez-le pour qu'il lui ressemble.
• Donnez-lui une description d'une ligne qu'il peut coller dans un message.
• Dites que vous ferez le suivi, pour qu'il n'ait pas à s'en charger.
• Proposez une première étape sans pression à la personne présentée : un court audit ou un court appel.

Exemple de formulation, à adapter :

« Bonjour [prénom], j'ai pensé à vous quand vous avez évoqué [problème]. [Votre nom] nous a aidés exactement sur ce point, en [résultat en une ligne avec les mots du client]. Souhaitez-vous que je vous présente ? Sans aucune obligation : ils proposent une courte première conversation. »

Étape 6 : comment répondre à une recommandation ?

Vite, personnellement et avec respect. Répondez sous un jour ouvré. Remerciez le prescripteur en privé, puis dites quelque chose de précis sur la personne qu'il a présentée, pour qu'il sache que vous l'avez prise au sérieux. Ne laissez jamais un prescripteur apprendre par la personne rencontrée que vous avez été lent.

Traitez la personne présentée avec un soin supplémentaire. Elle arrive avec la réputation du prescripteur derrière vous.

Étape 7 : comment remercier et boucler la boucle ?

Rendez compte. Dites au prescripteur ce qui s'est passé : « Nous avons échangé, et nous allons travailler ensemble », ou « Nous avons échangé, et ce n'était pas le bon choix, mais merci. » On recommande de nouveau quand on voit le résultat. Une petite marque de reconnaissance personnelle (une note, un appel, un message de remerciement) vaut mieux qu'un cadeau.

À propos des récompenses : soyez prudent avec l'argent. Dans les services professionnels, les commissions d'apport peuvent abîmer la confiance qui donne sa valeur à la mise en relation, et certaines professions les encadrent. Vérifiez les règles de votre secteur avant d'offrir quoi que ce soit de valeur.

Pourquoi la position compte-t-elle pour les recommandations ?

Parce qu'une recommandation doit passer par une phrase. Si un client ne peut pas dire ce que vous faites, personne d'autre ne le peut. Cela relie les recommandations à la Positioning Matrix™ : dans The Owned Position (spécifique et au prix correspondant), les clients vous décrivent d'un seul souffle et la personne qui l'entend comprend le prix. Dans les quadrants The Commodity et The Fragile Brand, la recommandation est vague, et la réponse aussi.

Comment mesurer les recommandations ?

Suivez quatre chiffres chaque trimestre :

1. Sources de recommandation : combien de nouveaux clients sont venus par des mises en relation.
2. Prescripteurs : combien de personnes différentes les ont produites.
3. Conversion : la part des mises en relation devenues clients.
4. Délai : le temps que les prospects recommandés ont mis à signer, comparé aux autres sources.

Si un seul prescripteur produit l'essentiel de vos mises en relation, vous avez une dépendance. Élargissez la liste.

FAQ

Combien de recommandations une activité de services peut-elle attendre ? Cela dépend de la taille et de l'étroitesse de votre marché : aucune référence unique n'est fiable. Mesurez la vôtre, puis cherchez à l'augmenter pas à pas.

Dois-je demander directement des recommandations à mes clients ? Oui, quand la demande est personnelle, bien choisie dans le temps et facile à suivre. Une demande directe de quelqu'un qui sait ce que vous avez fait pour son client est un compliment, pas une contrainte.

Un programme de recommandation est-il une bonne idée ? Soyez prudent. Un dispositif formel avec récompenses peut miner la confiance et peut être restreint dans votre profession. Une simple boucle de clarté, de facilité et de remerciements est plus sûre.

Et si les clients nous adorent mais ne recommandent jamais ? Vérifiez les quatre écarts : savent-ils vous décrire, savent-ils qui envoyer, connaissent-ils le déclencheur, et est-ce facile ? L'un d'eux est généralement la réponse.

Combien de temps faut-il pour voir des résultats ? Les boucles de recommandation se construisent sur des mois, à mesure que chaque client satisfait devient une source. Commencez dès cette semaine par vos dix meilleurs clients.