Mehr Empfehlungen für ein Dienstleistungsunternehmen gewinnen

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Um für ein Dienstleistungsunternehmen mehr Empfehlungen zu gewinnen, (1) schärfen Sie den einen Satz, den ein Kunde über Sie sagen kann, (2) finden Sie heraus, wer Ihre besten Empfehler sind, (3) sagen Sie ihnen die Auslösemomente, (4) fragen Sie zum richtigen Zeitpunkt, (5) machen Sie die Vorstellung mühelos, (6) reagieren Sie schnell und persönlich und (7) danken Sie und geben Sie Rückmeldung. Empfehlungen folgen auf Klarheit und Leichtigkeit, also machen Sie sich zuerst einfach zu beschreiben und einfach vorzustellen.

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Warum sind Empfehlungen die beste Kundenquelle?

Empfehlungen kommen mit bereits anhaftendem Vertrauen. Die Empfehlung einer Person, die der Käufer respektiert, verkürzt den Verkaufszyklus, senkt die Preissensibilität und bringt meist einen besser passenden Kunden. Bei Dienstleistungen, bei denen der Käufer das Produkt nicht vorab prüfen kann, ist das Wort einer vertrauten Person oft das stärkste Signal, das es gibt.

Sie kosten auch wenig. Die Herausforderung ist nicht, ob Empfehlungen gut sind. Sie ist, dass die meisten Unternehmen keinen Weg haben, mehr davon zu bekommen. Der Kreislauf ist derselbe, den ich in Empfehlungen sind ein System, kein Zufall beschreibe, dem Brief von heute Morgen.

Schritt 1: Was sollen Kunden über Sie sagen?

Schreiben Sie den einen Satz, den ein Kunde ohne Hilfe über Sie sagen könnte. Er sollte den Käufer und das Problem nennen und kein „und“ enthalten.

Schwach: „Die machen Branding und Strategie und Websites.“ Besser: „Die helfen B2B-Softwareunternehmen herauszufinden, was sie verlangen sollen, und belegen es, bevor sie es ankündigen.“

Wenn Ihre besten Kunden „Die helfen [wem] dabei, [was zu tun]“ nicht auf dieselbe Weise beenden können, haben Sie ein Klarheitsproblem, und keine Empfehlungstechnik schlägt das. Der kostenlose Positionierungs-Statement-Generator hilft Ihnen, es zu beheben.

Schritt 2: Wer sind Ihre besten Empfehler?

Nicht alle zufriedenen Kunden empfehlen. Achten Sie auf drei Arten von Menschen:

Erstellen Sie eine Liste von zwanzig Personen aus den drei Gruppen. Zwanzig ist eine Zahl, die sich ordentlich betreuen lässt. Zehn davon werden wahrscheinlich die meisten Vorstellungen hervorbringen.

Schritt 3: Was sind die Auslösemomente?

Eine Empfehlung entsteht, wenn jemand mit einem Problem jemandem begegnet, der an Sie denkt. Schreiben Sie die Situationen auf, in denen das wahrscheinlich ist: Ein Kollege erwähnt eine stockende Pipeline, ein Gründer sagt, er bereite eine Finanzierungsrunde vor, ein Manager sagt „wir brauchen jemanden, der bei X hilft“.

Sagen Sie Ihren Empfehlern dann was die Auslöser sind, in schlichten Worten: „Wenn Sie jemals hören, dass sich ein Preis nicht durchsetzen lässt, ist das der Moment, an mich zu denken.“ Auf einen Auslöser, den man ihnen nicht genannt hat, können Menschen nicht reagieren.

Schritt 4: Wann sollten Sie fragen?

Fragen Sie in drei Momenten:

• Direkt nach einem sichtbaren Erfolg: wenn das Ergebnis frisch ist und der Kunde zufrieden.
• An einem natürlichen Prüfpunkt: am Ende eines Projekts, in einem Quartalsgespräch.
• Wenn er Lob ausspricht: Sagt ein Kunde etwas Freundliches, sagen Sie „vielen Dank, wären Sie damit einverstanden, mich jemandem vorzustellen, der vor demselben Problem steht?“

Fragen Sie nicht mitten in einem Problem. Fragen Sie nicht in einer Massen-E-Mail. Eine persönliche Bitte an jemanden, der genau weiß, was Sie für ihn getan haben, wirkt weit besser als ein allgemeiner Aufruf zu Vorstellungen.

Schritt 5: Wie machen Sie die Vorstellung mühelos?

Hier scheitern die meisten Systeme. Jeder Schritt, den Sie entfernen, erhöht die Chance auf eine Vorstellung.

• Bieten Sie eine kurze, weiterleitbare E-Mail an, die der Kunde in Sekunden senden kann. Schreiben Sie sie so, dass sie nach ihm klingt.
• Geben Sie ihm eine einzeilige Beschreibung zum Einfügen in eine Nachricht.
• Sagen Sie, dass Sie das Nachfassen übernehmen, damit er es nicht managen muss.
• Bieten Sie der vorgestellten Person einen unverbindlichen ersten Schritt an: ein kurzes Audit oder ein kurzes Gespräch.

Beispielformulierung, die Sie anpassen können:

„Hallo [Name], ich habe an Sie gedacht, als Sie [Problem] erwähnten. [Ihr Name] hat uns bei genau dem geholfen, und zwar durch [Ergebnis in einer Zeile in den Worten des Kunden]. Soll ich Sie vorstellen? Es besteht keine Verpflichtung: Dort gibt es ein kurzes erstes Gespräch.“

Schritt 6: Wie reagieren Sie auf eine Empfehlung?

Schnell, persönlich und respektvoll. Antworten Sie innerhalb eines Arbeitstages. Danken Sie dem Empfehler privat und sagen Sie dann etwas Konkretes über die vorgestellte Person, damit der Empfehler weiß, dass Sie es ernst genommen haben. Lassen Sie einen Empfehler nie von der Person, die Sie getroffen hat, erfahren, dass Sie langsam waren.

Behandeln Sie die vorgestellte Person mit besonderer Sorgfalt. Sie kommt mit dem Ruf des Empfehlers im Rücken.

Schritt 7: Wie danken Sie und schließen den Kreislauf?

Geben Sie Rückmeldung. Sagen Sie dem Empfehler, was passiert ist: „Wir haben gesprochen und werden zusammenarbeiten“ oder „Wir haben gesprochen, und es passte nicht, aber vielen Dank.“ Menschen empfehlen wieder, wenn sie das Ergebnis sehen. Eine kleine, persönliche Anerkennung (eine Notiz, ein Anruf, eine Dankesnachricht) ist besser als ein Geschenk.

Zu Belohnungen: Seien Sie vorsichtig mit Geld. In professionellen Dienstleistungen können Vermittlungsprovisionen das Vertrauen beschädigen, das die Vorstellung wertvoll macht, und manche Berufe regeln sie. Prüfen Sie die Regeln Ihrer Branche, bevor Sie etwas von Wert anbieten.

Warum ist die Position für Empfehlungen wichtig?

Weil eine Empfehlung durch einen Satz muss. Kann ein Kunde nicht sagen, was Sie tun, kann es niemand sonst. Das verbindet Empfehlungen mit der Positioning Matrix™: In der Owned Position (spezifisch und passend bepreist) beschreiben Kunden Sie in einem Atemzug, und wer es hört, versteht den Preis. In den Quadranten der Commodity und der Fragile Brand ist die Empfehlung vage, und die Reaktion ebenso.

Wie messen Sie Empfehlungen?

Erfassen Sie vier Zahlen pro Quartal:

1. Empfehlungsquellen: wie viele neue Kunden über Vorstellungen kamen.
2. Empfehler: wie viele verschiedene Personen sie hervorgebracht haben.
3. Conversion: der Anteil der Vorstellungen, die zu Kunden wurden.
4. Zeit: wie lange empfohlene Interessenten bis zur Unterschrift brauchten, verglichen mit anderen Quellen.

Bringt ein einzelner Empfehler die meisten Ihrer Vorstellungen, haben Sie eine Abhängigkeit. Erweitern Sie die Liste.

FAQ

Wie viele Empfehlungen darf ein Dienstleistungsunternehmen erwarten? Das hängt von Größe und Dichte Ihres Marktes ab, daher ist kein einzelner Richtwert verlässlich. Messen Sie Ihre eigene Zahl und steigern Sie sie dann Schritt für Schritt.

Sollte ich Kunden direkt um Empfehlungen bitten? Ja, wenn es persönlich ist, zum richtigen Zeitpunkt geschieht und leicht umzusetzen ist. Eine direkte Bitte von jemandem, der weiß, was Sie für den Kunden getan haben, ist ein Kompliment, keine Zumutung.

Ist ein Empfehlungsprogramm eine gute Idee? Seien Sie vorsichtig. Ein formelles Programm mit Belohnungen kann das Vertrauen untergraben und ist in Ihrem Beruf womöglich eingeschränkt. Ein einfacher Kreislauf aus Klarheit, Leichtigkeit und Dank ist sicherer.

Was, wenn Kunden uns lieben, aber nie empfehlen? Prüfen Sie die vier Lücken: Können sie Sie beschreiben, wissen sie, wen sie schicken sollen, kennen sie den Auslöser, und ist es leicht? Meist ist eine davon die Antwort.

Wie lange dauert es, bis sich Ergebnisse zeigen? Empfehlungskreisläufe bauen sich über Monate auf, da jeder zufriedene Kunde zur Quelle wird. Beginnen Sie diese Woche mit Ihren besten zehn Kunden.