Como conseguir mais indicações para um negócio de serviços

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Para conseguir mais indicações em um negócio de serviços, (1) afie a frase única que um cliente pode dizer sobre você, (2) descubra quem são os seus melhores indicadores, (3) diga a eles os momentos-gatilho, (4) peça na hora certa, (5) torne a apresentação sem esforço, (6) responda rápido e de forma pessoal e (7) agradeça e dê retorno. As indicações seguem a clareza e a facilidade, então comece tornando você simples de descrever e simples de apresentar.

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Por que as indicações são a melhor fonte de clientes?

As indicações chegam com a confiança já anexada. Uma recomendação de alguém que o comprador respeita encurta o ciclo de vendas, reduz a sensibilidade a preço e costuma trazer um cliente mais adequado. Em negócios de serviços, em que o comprador não pode inspecionar o produto de antemão, a palavra de uma pessoa de confiança é muitas vezes o sinal mais forte que existe.

Elas também custam pouco. O desafio não é se as indicações são boas. É que a maioria das empresas não tem um jeito de conseguir mais delas. O ciclo é o mesmo que descrevo em Referrals Are a System, Not Luck, o Brief desta manhã.

Passo 1: o que os clientes devem dizer sobre você?

Escreva a frase única que um cliente poderia dizer sobre você sem ajuda. Ela deve nomear o comprador e o problema e não conter "e".

Fraca: "Eles fazem branding e estratégia e sites." Melhor: "Eles ajudam empresas de software B2B a definir quanto cobrar e a comprovar isso antes de anunciar."

Se os seus melhores clientes não conseguem completar "Eles ajudam [quem] a [fazer o quê]" da mesma maneira, você tem um problema de clareza, e nenhuma técnica de indicação o vence. O Gerador de declaração de posicionamento gratuito ajuda a resolvê-lo.

Passo 2: quem são os seus melhores indicadores?

Nem todo cliente satisfeito indica. Procure três tipos de pessoa:

Faça uma lista de vinte pessoas entre os três grupos. Vinte é um número administrável para cuidar direito. Dez delas provavelmente produzirão a maior parte das apresentações.

Passo 3: quais são os momentos-gatilho?

Uma indicação acontece quando alguém com um problema encontra alguém que pensa em você. Anote as situações em que isso é provável: um colega menciona um pipeline parado, um fundador diz que está se preparando para uma captação, um gestor diz "precisamos de alguém para ajudar com X".

Depois diga aos seus indicadores quais são os gatilhos, em palavras simples: "Se um dia você ouvir alguém dizer que o preço dele está sendo contestado, é a hora de pensar em mim." As pessoas não conseguem agir sobre um gatilho que não receberam.

Passo 4: quando você deve pedir?

Peça em três momentos:

• Logo depois de uma vitória visível: quando o resultado está fresco e o cliente está satisfeito.
• Em um ponto natural de revisão: o fim de um projeto, uma reunião trimestral.
• Quando eles oferecem elogios: se um cliente diz algo gentil, responda "obrigado, você se sentiria à vontade para me apresentar a alguém que enfrenta a mesma coisa?"

Não peça durante um problema. Não peça em e-mail em massa. Um pedido pessoal a alguém que sabe exatamente o que você fez por ele funciona muito melhor do que um apelo geral por apresentações.

Passo 5: como tornar a apresentação sem esforço?

É aqui que a maioria dos sistemas falha. Cada etapa que você remove aumenta a chance de uma apresentação.

• Ofereça um e-mail curto, pronto para encaminhar, que o cliente possa enviar em segundos. Escreva-o de modo que soe como ele.
• Dê a ele uma descrição de uma linha que possa colar numa mensagem.
• Diga que você fará o acompanhamento, para que ele não precise cuidar disso.
• Ofereça um primeiro passo sem pressão para a pessoa apresentada: uma auditoria curta ou uma conversa breve.

Exemplo de redação, que você pode adaptar:

"Oi, [nome], lembrei de você quando mencionou [problema]. [Seu nome] nos ajudou exatamente nisso, por meio de [resultado de uma linha, com as palavras do cliente]. Quer que eu apresente vocês? Não há compromisso: eles oferecem uma primeira conversa curta."

Passo 6: como responder a uma indicação?

Rápido, de forma pessoal e respeitosa. Responda em até um dia útil. Agradeça ao indicador em particular e depois diga algo específico sobre a pessoa que ele apresentou, para que ele saiba que você levou a sério. Nunca deixe um indicador descobrir, pela pessoa que você conheceu, que você foi lento.

Trate a pessoa apresentada com cuidado extra. Ela chega com a reputação do indicador por trás de você.

Passo 7: como agradecer e fechar o ciclo?

Dê retorno. Conte ao indicador o que aconteceu: "Conversamos e vamos trabalhar juntos", ou "Conversamos, e não era o encaixe certo, mas obrigado." As pessoas indicam de novo quando veem o desfecho. Um pequeno reconhecimento pessoal (um bilhete, uma ligação, uma mensagem de agradecimento) é melhor do que um presente.

Sobre recompensas: cuidado com dinheiro. Em serviços profissionais, comissões por indicação podem danificar a confiança que torna a apresentação valiosa, e algumas profissões as regulamentam. Verifique as regras do seu setor antes de oferecer qualquer coisa de valor.

Por que a posição importa para as indicações?

Porque uma indicação precisa passar por uma frase. Se um cliente não consegue dizer o que você faz, ninguém mais consegue. Isso liga as indicações à Positioning Matrix™: na Owned Position (específica e com preço à altura), os clientes descrevem você num fôlego só e quem ouve entende o preço. Nos quadrantes da Commodity e da Fragile Brand, a recomendação é vaga, e a resposta também.

Como medir as indicações?

Acompanhe quatro números a cada trimestre:

1. Fontes de indicação: quantos novos clientes vieram por apresentações.
2. Indicadores: quantas pessoas diferentes as produziram.
3. Conversão: a parcela das apresentações que virou cliente.
4. Tempo: quanto os potenciais clientes indicados levaram para assinar, em comparação com outras fontes.

Se um indicador produz a maior parte das suas apresentações, você tem uma dependência. Amplie a lista.

Perguntas frequentes

Quantas indicações um negócio de serviços deve esperar? Depende do tamanho e da coesão do seu mercado, então nenhuma referência única é confiável. Meça as suas e tente aumentá-las passo a passo.

Devo pedir indicações diretamente aos clientes? Sim, quando o pedido é pessoal, bem cronometrado e fácil de atender. Um pedido direto de alguém que sabe o que você fez por ele é um elogio, não uma imposição.

Um programa de indicação é uma boa ideia? Seja cauteloso. Um esquema formal com recompensas pode minar a confiança e pode ser restrito na sua profissão. Um ciclo simples de clareza, facilidade e agradecimento é mais seguro.

E se os clientes nos adoram, mas nunca indicam? Verifique as quatro lacunas: eles conseguem descrever você, sabem quem enviar, sabem o gatilho, e é fácil? Uma delas costuma ser a resposta.

Quanto tempo leva para ver resultados? Os ciclos de indicação se constroem ao longo de meses, à medida que cada cliente satisfeito vira uma fonte. Comece esta semana com os seus dez melhores clientes.