كيف تحصل على مزيد من الإحالات لشركة خدمات

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: للحصول على مزيد من الإحالات لشركة خدمات: (1) أحكم الجملة الواحدة التي يستطيع العميل قولها عنك، (2) اعرف من هم أفضل محيليك، (3) أخبرهم بلحظات المحفّز، (4) اطلب في الوقت المناسب، (5) اجعل التعريف بلا عناء، (6) استجب بسرعة وبشكل شخصي، (7) اشكر الناس وأبلغهم بما حدث. الإحالات تتبع الوضوح والسهولة، فابدأ بجعلك سهل الوصف وسهل التعريف.

---

لماذا الإحالات أفضل مصدر للعملاء؟

تصل الإحالات والثقة مرفقة بها. التوصية من شخص يحترمه المشتري تقصّر دورة المبيعات، وتخفض الحساسية للسعر، وتجلب عادةً عميلاً أنسب. وفي شركات الخدمات، حيث لا يستطيع المشتري فحص المنتج مسبقاً، غالباً ما تكون كلمة شخص موثوق أقوى إشارة موجودة.

وهي كذلك قليلة الكلفة. التحدي ليس هل الإحالات جيدة. بل إن معظم الشركات ليس لديها طريقة للحصول على المزيد منها. والحلقة هي نفسها التي أصفها في الإحالات نظام وليست حظاً، وهو Brief هذا الصباح.

الخطوة 1: ماذا ينبغي أن يقول العملاء عنك؟

اكتب الجملة الواحدة التي يستطيع العميل قولها عنك دون مساعدة. ينبغي أن تسمّي المشتري والمشكلة وألا تحتوي «و».

ضعيفة: «يقدمون العلامة والاستراتيجية والمواقع.» أفضل: «يساعدون شركات برمجيات B2B على تحديد ما تتقاضاه، ويثبتونه قبل أن تعلنه.»

فإذا لم يستطع أفضل عملائك إكمال «يساعدون [من] على [ماذا]» بالطريقة نفسها، فلديك مشكلة وضوح، ولا تقنية إحالة تتغلب عليها. وتساعدك أداة Positioning Statement Builder المجانية على إصلاحها.

الخطوة 2: من هم أفضل محيليك؟

ليس كل عميل راضٍ يحيل. ابحث عن ثلاثة أنواع من الناس:

اصنع قائمة من عشرين شخصاً عبر المجموعات الثلاث. عشرون عدد يمكن رعايته جيداً. وعشرة منهم على الأرجح سينتجون معظم التعريفات.

الخطوة 3: ما لحظات المحفّز؟

تحدث الإحالة حين يلتقي شخص لديه مشكلة بشخص يفكر فيك. اكتب المواقف التي يرجح أن يحدث فيها ذلك: زميل يذكر مسار مبيعات متعثراً، أو مؤسس يقول إنه يستعد لجولة تمويل، أو مدير يقول «نحتاج إلى من يساعدنا في كذا».

ثم أخبر محيليك بالمحفّزات بكلمات بسيطة: «إذا سمعت يوماً أحداً يقول إن سعره يُدفع للخلف، فهذا هو الوقت الذي تفكر فيه بي.» لا يستطيع الناس التصرف بناءً على محفّز لم يُعطوه.

الخطوة 4: متى تطلب؟

اطلب في ثلاث لحظات:

• مباشرة بعد مكسب ظاهر: حين تكون النتيجة طازجة والعميل مسروراً.
• عند نقطة مراجعة طبيعية: نهاية مشروع، أو اجتماع ربع سنوي.
• حين يقدّم مديحاً: إذا قال العميل شيئاً لطيفاً، فقل «شكراً لك، هل تكون مرتاحاً لتعريفي بأحد يواجه الأمر نفسه؟»

لا تطلب أثناء مشكلة. ولا في بريد جماعي. الطلب الشخصي لمن يعرف بدقة ما فعلته له أنجح بكثير من دعوة عامة إلى التعريفات.

الخطوة 5: كيف تجعل التعريف بلا عناء؟

هنا تفشل معظم الأنظمة. كل خطوة تزيلها ترفع احتمال التعريف.

• قدّم بريداً قصيراً قابلاً لإعادة الإرسال يستطيع العميل إرساله في ثوانٍ. اكتبه بحيث يبدو صوتَه هو.
• أعطِه وصفاً من سطر واحد يستطيع لصقه في رسالة.
• قل إنك ستتولى المتابعة، حتى لا يضطر إلى إدارتها.
• قدّم خطوة أولى بلا ضغط للشخص المُعرَّف به: تدقيق قصير أو مكالمة قصيرة.

صياغة مثال، يمكنك تكييفها:

«مرحباً [الاسم]، تذكرتك حين ذكرت [المشكلة]. ساعدنا [اسمك] في ذلك تحديداً، عبر [نتيجة من سطر واحد بكلمات العميل]. هل تحب أن أعرّفك به؟ لا التزام عليك: يقدمون محادثة أولى قصيرة.»

الخطوة 6: كيف تستجيب لإحالة؟

بسرعة وبشكل شخصي وباحترام. ردّ خلال يوم عمل. اشكر المُحيل على انفراد، ثم قل شيئاً محدداً عن الشخص الذي عرّفك به، ليعرف المُحيل أنك أخذت الأمر بجدية. ولا تدع المُحيل يكتشف من الشخص الذي التقيته أنك تأخرت.

عامل الشخص المُعرَّف به بعناية إضافية. فهو يصلك وسمعة المُحيل تقف وراءك.

الخطوة 7: كيف تشكر الناس وتغلق الحلقة؟

أبلغ المُحيل بما حدث. أخبره: «تحدثنا، وسنعمل معاً»، أو «تحدثنا، ولم يكن مناسباً، لكن شكراً لك.» يحيل الناس مرة أخرى حين يرون النتيجة. والتقدير الشخصي الصغير (رسالة، أو مكالمة، أو كلمة شكر) أفضل من الهدية.

وفي المكافآت: كن حذراً مع المال. في الخدمات المهنية قد تضر رسوم الإحالة بالثقة التي تعطي التعريف قيمته، وبعض المهن تنظّمها. تحقق من قواعد قطاعك قبل أن تعرض أي شيء ذي قيمة.

لماذا يهم الموقع للإحالات؟

لأن الإحالة لا بد أن تمرّ عبر جملة. فإذا لم يستطع العميل قول ما تفعله، فلن يستطيع أحد آخر. وهذا يربط الإحالات بـ Positioning Matrix™: ففي The Owned Position (المحدد والمسعَّر بما يناسبه) يصفك العملاء في نَفَس واحد ويفهم السامع السعر. وفي ربعي The Commodity وThe Fragile Brand تكون التوصية غامضة، وكذلك الاستجابة.

كيف تقيس الإحالات؟

تتبع أربعة أرقام كل ربع سنة:

1. مصادر الإحالة: كم عميلاً جديداً جاء عبر التعريفات.
2. المحيلون: كم شخصاً مختلفاً أنتجها.
3. التحويل: نسبة التعريفات التي صارت عملاء.
4. الزمن: كم استغرق العملاء المحتملون المُحالون للتوقيع، مقارنةً بالمصادر الأخرى.

فإذا كان محيل واحد ينتج معظم تعريفاتك، فلديك اعتماد. وسّع القائمة.

الأسئلة الشائعة

كم إحالة ينبغي أن تتوقع شركة خدمات؟ يعتمد على حجم سوقك وضيقه، فلا معيار واحد موثوق. قِس رقمك أنت، ثم حاول زيادته خطوة بخطوة.

هل أطلب الإحالات من العملاء مباشرة؟ نعم، حين يكون الطلب شخصياً وفي وقته ويسهل العمل به. الطلب المباشر ممن يعرف ما فعلته له مجاملة لا إزعاج.

هل برنامج الإحالة فكرة جيدة؟ كن حذراً. البرنامج الرسمي ذو المكافآت قد يقوّض الثقة وقد يكون مقيّداً في مهنتك. وحلقة بسيطة من الوضوح والسهولة والشكر أكثر أماناً.

ماذا لو كان العملاء يحبوننا لكنهم لا يحيلون أبداً؟ افحص الفجوات الأربع: هل يستطيعون وصفك، وهل يعرفون من يرسلون، وهل يعرفون المحفّز، وهل الأمر سهل؟ وغالباً ما تكون إحداها هي الجواب.

كم يستغرق ظهور النتائج؟ تُبنى حلقات الإحالة على مدى أشهر، فيصبح كل عميل راضٍ مصدراً. ابدأ بأفضل عشرة عملاء لديك هذا الأسبوع.