服务型企业如何获得更多引荐

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 要为服务型企业获得更多引荐：(1) 磨尖客户能说出的关于您的那一句话，(2) 找出谁是您最好的引荐者，(3) 告诉他们触发时刻，(4) 在合适的时间开口，(5) 让引荐介绍毫不费力，(6) 快速而个人化地回应，(7) 感谢对方并反馈结果。引荐跟随清晰与轻松而来，所以先让自己容易被描述、容易被介绍。

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为什么引荐是最好的客户来源？

引荐到来时，信任已经附着其上。买家尊重的人的推荐，会缩短销售周期，降低价格敏感度，通常还带来更合适的客户。对买家无法事先检验产品的服务型企业来说，值得信任的人的一句话，往往是最强的信号。

它们的成本也很低。难点不在于引荐好不好，而在于多数公司没有办法获得更多。这个循环，和我在今天早上的 Brief 引荐是一套系统，而不是运气 中描述的是同一个。

步骤 1：客户应该怎样谈论您？

写下客户无需帮助就能说出的那一句话。它应该点明买家和问题，并且不含“和”。

弱：“他们做品牌和战略和网站。” 更好：“他们帮助 B2B 软件公司想清楚该收多少钱，并在公布之前加以验证。”

如果您最好的客户无法用同样的方式补完“他们帮助 [谁] 去 [做什么]”，您就有清晰度问题，任何引荐技巧都无法胜过它。免费的 定位陈述生成器 帮助您解决它。

步骤 2：谁是您最好的引荐者？

并非所有满意的客户都会引荐。寻找三类人：

在这三类人中列出二十个名字。二十个是可以认真照料的数量。其中大概十个会带来大部分引荐。

步骤 3：触发时刻是什么？

引荐发生在有问题的人遇到想起您的人的时候。写下这种情况可能出现的情境：同事提到销售管道停滞，创始人说他们正在准备融资，经理说“我们需要有人帮忙做 X”。

然后用平实的话告诉您的引荐者触发时刻是什么：“如果你听到有人说他们的价格被顶回来了，那就是想到我的时候。”人们无法对没有被告知的触发时刻采取行动。

步骤 4：什么时候应该开口？

在三个时刻开口：

• 一次可见的胜利之后： 结果还新鲜，客户也满意。
• 在自然的复盘节点： 项目结束、季度会议。
• 当对方表示赞赏时： 如果客户说了一句好话，就说“谢谢，您方便把我介绍给面临同样问题的人吗？”

不要在出问题的时候开口。不要用群发邮件开口。向清楚知道您为他做了什么的人发一条个人化的请求，远比一条泛泛的“请引荐”有效。

步骤 5：如何让引荐介绍毫不费力？

大多数系统在这里失败。您每去掉一个步骤，引荐发生的几率就上升。

• 提供一封客户几秒钟就能发出的简短、可转发的邮件。写得让它听起来像是客户自己的话。
• 给他们一句可以粘贴进消息的单行描述。
• 说明由您来跟进，这样他们不必操心。
• 为被介绍的人提供一个没有压力的第一步：一次简短的审计或一通简短的通话。

示例措辞，您可以按需调整：

“您好 [姓名]，您提到 [问题] 时我想到了您。[您的姓名] 正是帮我们解决了这个问题，方式是 [用客户的话说的一行结果]。您愿意让我为您介绍吗？没有任何义务：他们提供一次简短的初次交谈。”

步骤 6：收到引荐后应该如何回应？

快速、个人化、尊重。在一个工作日内回复。私下感谢引荐者，然后针对被介绍的人说一点具体的内容，让引荐者知道您认真对待了。绝不要让引荐者从您见到的那个人口中得知您行动迟缓。

对被介绍的人要格外用心。他们带着引荐者的声誉站在您背后。

步骤 7：如何感谢对方并闭合循环？

反馈结果。告诉引荐者发生了什么：“我们聊过了，我们会合作”，或者“我们聊过了，不太合适，但谢谢您”。人们看到结果就会再次引荐。一份小小的个人化的致谢（一张便条、一通电话、一条感谢的消息）胜过礼物。

关于奖励：在金钱上要谨慎。在专业服务中，引荐费可能损害让引荐有价值的信任，有些专业还对其进行监管。提供任何有价值的东西之前，请先查看您所在行业的规定。

为什么定位对引荐很重要？

因为引荐必须通过一句话传递。如果客户说不出您做什么，别人也说不出。这把引荐与 Positioning Matrix™ 联系了起来：在 The Owned Position（自有定位，具体且价格与之匹配）中，客户一口气就能描述您，听到的人也能理解这个价格。在 The Commodity（大路货）和 The Fragile Brand（脆弱品牌）象限中，推荐是含糊的，回应也是含糊的。

如何衡量引荐？

每季度追踪四个数字：

1. 引荐来源： 有多少新客户来自引荐介绍。
2. 引荐者： 有多少不同的人带来了这些客户。
3. 转化： 引荐介绍变成客户的比例。
4. 时间： 被引荐的潜在客户与其他来源相比，签约用了多长时间。

如果某一位引荐者带来了您大部分引荐介绍，您就存在依赖。扩大名单。

常见问题

服务型企业应该期待多少引荐？ 这取决于您市场的规模和紧密程度，所以没有哪个单一基准可靠。先衡量您自己的数据，再努力一步步提高。

我应该直接向客户要引荐吗？ 应该，只要它是个人化的、时机恰当的、容易执行的。来自知道您为他做了什么的人的直接请求，是一种赞美，而不是打扰。

引荐计划是个好主意吗？ 要谨慎。带奖励的正式计划可能损害信任，并且在您的专业中可能受到限制。一个由清晰、轻松和感谢构成的简单循环更安全。

如果客户喜欢我们却从不引荐怎么办？ 检查那四道缺口：他们能描述您吗，他们知道该介绍谁吗，他们知道触发时刻吗，这件事容易做吗？答案通常是其中之一。

多久能看到结果？ 引荐循环要几个月才能建成，因为每一位满意的客户都会成为一个来源。从本周起，先从您最好的十位客户开始。