Los descuentos son un impuesto sobre las marcas poco claras

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Un descuento es un impuesto que usted paga cuando un comprador no puede ver por qué vale el precio. La marca no logró hacer visible el valor, así que el precio tuvo que hacer la persuasión. La aritmética es brutal: en el clásico análisis de Marn y Rosiello, una mejora del 1% en el precio eleva el beneficio operativo un 11,1% en una empresa con una economía promedio, de modo que un descuento del 1% quita aproximadamente esa cantidad cuando el volumen no cambia. Arregle la claridad, y el descuento deja de ser necesario.

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El descuento que nadie cuenta

La mayoría de los fundadores cuentan un descuento como una venta. El trato se cerró; el cliente firmó; el trimestre se ve mejor. Lo que no se registra es el costo permanente: el precio que cotizó la vez siguiente, la expectativa que fijó y la historia que le contó al comprador sobre lo que vale su trabajo.

Un descuento no es un hecho aislado. Es una señal, y las señales se acumulan. Un comprador que obtiene un diez por ciento de descuento una vez lo pedirá otra vez. Un comprador que se entera, porque los compradores hablan, lo pedirá primero.

Lo que dicen las cifras

El estudio de Marn y Rosiello, publicado en la Harvard Business Review en 1992, analizó el efecto en el beneficio de pequeños cambios en el precio, el volumen y el costo para una empresa con una economía promedio. Una mejora del 1% en el precio, con el volumen constante, elevó el beneficio operativo un 11,1%. Una mejora del 1% en el volumen lo elevó un 3,3%.

Léalo al revés y es una advertencia. El precio es la palanca más poderosa del negocio, lo que significa que un descuento descuidado es el error más caro que se puede cometer rápidamente. Una empresa que regala un cinco por ciento para ganar un trato necesita un gran aumento de volumen solo para quedarse donde estaba.

Por eso existe la Calculadora de subida de precios. Ponga su propio margen y vea cuántos clientes adicionales debe ganar un descuento antes de compensar. Para la mayoría de los negocios, la cifra es incómoda.

Por qué las marcas poco claras descuentan más

Piense en el lado del comprador. Tiene tres cotizaciones. Los servicios se parecen, los sitios web usan las mismas palabras y nadie ha dicho con claridad qué es diferente. La única diferencia que puede ver es la cifra, así que la usa.

Este es el patrón detrás de la mayoría de los descuentos:

• El comprador no puede distinguirlos, así que compara por precio.
• El vendedor no puede explicar la diferencia con rapidez, así que cede en el precio.
• Ambas partes coinciden en que el trabajo es una commodity, y el descuento se convierte en el costo de entrada.

Nada de eso es un problema de precios. Es un problema de Clarify™, la primera fase del Brand Growth OS™: la posición nunca se fijó lo bastante bien para que el comprador la viera. El precio es solo donde se manifiesta el fallo.

Un ejemplo hipotético

Tomemos dos consultoras del mismo tamaño que venden un servicio similar. Es una ilustración inventada, no un cliente.

La primera se describe como "un socio de crecimiento de servicio completo". Cuando un prospecto pide un diez por ciento de descuento, el fundador accede, porque no hay una respuesta nítida a "¿por qué ustedes?".

La segunda dice, en una frase, que arregla la incorporación de clientes para empresas de software que pierden clientes en los primeros noventa días. Cuando el prospecto pide un diez por ciento de descuento, el fundador responde que la tarifa está ligada al problema de abandono y ofrece un alcance menor en lugar de un precio menor.

El mismo trabajo, el mismo precio, un resultado distinto. El segundo fundador tiene con qué defender el precio.

Cuándo un descuento es legítimo

No todos los descuentos son un impuesto. Algunos son una decisión:

1. Un compromiso de volumen en el que usted recibe algo real a cambio, como un contrato más largo o el pago por adelantado.
2. Un piloto con un alcance definido y un camino definido hacia el precio completo.
3. Una tarifa de cliente fundador que usted declara abiertamente como temporal y termina en una fecha.

Lo que tienen en común es un intercambio. Usted da un precio menor y obtiene un compromiso, información o una prueba. Un descuento concedido porque el comprador presionó y usted no tenía respuesta no le da nada.

Cómo dejar de pagar el impuesto

Tres cambios, en orden:

1. Diga qué hace y para quién en una frase. Si no puede, el comprador tampoco, y recurrirá al precio. Empiece con Cómo escribir una declaración de posicionamiento.
2. Haga que el precio forme parte de la posición. Su precio es una declaración de posicionamiento explica por qué una cifra que coincide con la marca termina la discusión más rápido que un descuento.
3. Decida sus reglas de descuento antes de la conversación. Qué intercambiará, a cambio de qué y qué no intercambiará en absoluto. Una regla que escribió con calma es más fácil de seguir que una que improvisa bajo presión.

Si le preocupa que subir los precios haga perder clientes, el método está en Cómo subir los precios sin perder clientes.

El principio

Una marca clara no necesita disculparse por su precio. Una marca poco clara se disculpa en cada propuesta y lo llama flexibilidad.

Una pregunta para usted: ¿cuál fue el último descuento que concedió y qué obtuvo a cambio? Responda este correo y cuénteme. Leo todas las respuestas.