Den Customer Lifetime Value steigern

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Um den Customer Lifetime Value zu steigern, erhöhen Sie eine von drei Zahlen: wie viel ein Kunde pro Jahr ausgibt, wie viel davon Gewinn ist oder wie viele Jahre er bleibt. Der verlässlichste Hebel für ein Dienstleistungsunternehmen ist die Kundenbindung: das Versprechen halten, Ergebnisse sichtbar machen und Kunden einen Grund geben, zu bleiben und auszuweiten. Geben Sie keine Rabatte, um Kunden zu halten. Sie senken den Wert und gewöhnen Kunden daran zu fragen.

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Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der gesamte Gewinn, den ein Unternehmen über die ganze Beziehung von einem Kunden erwarten kann. Eine einfache Version für eine Dienstleistungsfirma:

CLV = durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde × Bruttomarge × durchschnittliche Jahre der Bindung

Um zu beurteilen, ob Sie profitabel gewinnen, ziehen Sie ab, was die Gewinnung eines Kunden kostet. Ist das Ergebnis klein oder negativ, ist Wachstum teuer.

Warum das eine Markenfrage ist, lesen Sie in Der Customer Lifetime Value ist eine Markenkennzahl.

Wie berechnen Sie ihn?

1. Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde: der gesamte Umsatz mit Kunden geteilt durch die Zahl der Kunden.
2. Bruttomarge: der Anteil dieses Umsatzes, der nach den direkten Kosten der Leistungserbringung übrig bleibt.
3. Durchschnittliche Jahre der Bindung: die typische Dauer einer Kundenbeziehung in Jahren.
4. Multiplizieren Sie die drei.
5. Ziehen Sie die Gewinnungskosten pro Kunde ab, um eine Nettozahl zu erhalten.

Nutzen Sie echte Unterlagen. Haben Sie zu wenige Kunden für einen verlässlichen Durchschnitt, arbeiten Sie mit Spannen und sagen Sie das.

Wie steigern Sie ihn? Sechs Wege

1. Halten Sie das Versprechen

Kundenbindung beginnt damit, das zu liefern, was Sie zugesagt haben. Prüfen Sie Ihr Versprechen: Ist es konkret genug, um eingehalten zu werden, und wird die Leistung daran gemessen?

2. Machen Sie den Wert sichtbar

Kunden verlängern, was sie sehen können. Senden Sie nach jedem Projekt oder Quartal einen kurzen Bericht: was sich verändert hat, um wie viel und was als Nächstes kommt. Verwenden Sie nur Kennzahlen, die Sie belegen können.

3. Führen Sie Kunden richtig ein

Die ersten Wochen entscheiden einen großen Teil der Beziehung. Ein klarer Plan für die erste Woche, eine benannte Ansprechperson und frühe Fortschritte senken die frühe Abwanderung.

4. Bieten Sie einen naheliegenden nächsten Schritt an

Kunden, die ein gutes Ergebnis erlebt haben, haben oft einen verwandten Bedarf. Bieten Sie ihn im richtigen Moment an: eine zweite Phase, einen Retainer, einen Review. Kein aggressiver Verkauf.

5. Bitten Sie bei einem Erfolg um Empfehlungen

Begeisterte Kunden sind die günstigste Quelle für neue. Ein einfaches System schlägt Hoffen. Lesen Sie Mehr Empfehlungen für ein Dienstleistungsunternehmen gewinnen.

6. Erhöhen Sie die Preise mit Belegen

Ihr Lifetime Value steigt, wenn das Honorar den Wert widerspiegelt, den Sie schaffen. Erhöhen Sie die Preise zuerst für neue Kunden und kündigen Sie sie bestehenden Kunden an. Die Methode steht in Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren.

Was sollten Sie vermeiden?

• Rabatte, um Kunden zu halten. Sie senken den Wert und wecken eine Erwartung. Rabatte sind eine Steuer auf unklare Marken erklärt, warum.
• Alle Kunden gleich zu behandeln. Sehen Sie, welche Kunden am profitabelsten sind und am ehesten bleiben, und suchen Sie mehr davon.
• Umsatz statt Gewinn zu zählen. Ein Kunde, der mehr ausgibt, aber mehr Aufwand verursacht, kann weniger wert sein.
• Auf Beschwerden zu warten. Viele Kunden gehen leise. Fragen Sie sie, wie es läuft, bevor sie sich entscheiden.

Woran erkennen Sie, dass es wirkt?

Verfolgen Sie jedes Quartal vier Zahlen: Bindungsquote, durchschnittliche Jahre der Bindung, Umsatz pro Kunde und den Anteil neuer Kunden aus Empfehlungen. Steigen die erste und die letzte, folgt der Lifetime Value.

Die Checkliste zum Kundenbindungskreislauf im nächsten Beitrag macht aus diesen Schritten eine wiederholbare Routine.

FAQ

Was ist ein guter Customer Lifetime Value? Das hängt von Ihrer Marge und Ihren Gewinnungskosten ab. Ein brauchbarer Test ist, ob der Gewinn über die Laufzeit die Kosten der Kundengewinnung deutlich übersteigt. Vertrauen Sie keinen allgemeingültigen Richtwerten.

Wie unterscheidet sich der CLV von der durchschnittlichen Auftragsgröße? Die Auftragsgröße ist eine einzelne Transaktion. Der CLV ist die Summe über die gesamte Beziehung.

Können kleine Unternehmen den CLV berechnen? Ja. Nutzen Sie Ihre eigenen Unterlagen, auch wenn die Stichprobe klein ist, und sagen Sie, was Sie angenommen haben.

Gilt der CLV auch für projektbasierte Arbeit? Ja, wenn Kunden wiederkommen. Zählen Sie Folgeprojekte und Empfehlungen.

Was ist die schnellste Verbesserung? Senden Sie jedem Kunden nach jedem Projekt eine klare Ergebniszusammenfassung. Sie kostet wenig und macht den Wert sichtbar.