Como aumentar o valor do tempo de vida do cliente

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Para aumentar o valor do tempo de vida do cliente, eleve um de três números: quanto um cliente gasta por ano, quanto disso é lucro ou por quantos anos ele fica. A alavanca mais confiável para um negócio de serviços é a retenção: cumpra a promessa, torne os resultados visíveis e dê aos clientes um motivo para ficar e para ampliar o que contratam. Não dê desconto para segurar clientes. Isso reduz o valor e os ensina a pedir.

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O que é o valor do tempo de vida do cliente?

O valor do tempo de vida do cliente (CLV) é o lucro total que uma empresa pode esperar de um cliente ao longo de toda a relação. Uma versão simples para uma empresa de serviços:

CLV = receita média anual por cliente × margem bruta × média de anos de retenção

Para avaliar se você está conquistando clientes com lucro, subtraia o que custa adquirir um cliente. Se o resultado for pequeno ou negativo, o crescimento é caro.

Para entender por que isso é uma questão de marca, leia O valor do tempo de vida do cliente é uma métrica de marca.

Como calculá-lo?

1. Receita média anual por cliente: receita total dos clientes dividida pelo número de clientes.
2. Margem bruta: a parcela dessa receita que sobra depois dos custos diretos de entrega.
3. Média de anos de retenção: a duração típica de uma relação com um cliente, em anos.
4. Multiplique os três.
5. Subtraia o custo de aquisição por cliente para obter um valor líquido.

Use registros reais. Se você tem poucos clientes para uma média confiável, use faixas e diga isso.

Como aumentá-lo? Seis maneiras

1. Cumpra a promessa

A retenção começa entregando o que você disse. Revise a sua promessa: ela é específica o bastante para ser cumprida, e a entrega é conferida em relação a ela?

2. Torne o valor visível

Os clientes renovam o que conseguem ver. Após cada projeto ou trimestre, envie um relatório curto: o que mudou, quanto mudou e o que vem a seguir. Use apenas medidas cuja fonte você possa indicar.

3. Faça uma integração adequada

As primeiras semanas decidem boa parte da relação. Um plano claro para a primeira semana, um contato nomeado e progresso logo cedo reduzem o churn inicial.

4. Ofereça um próximo passo natural

Clientes que tiveram um bom resultado costumam ter uma necessidade relacionada. Ofereça-a no momento certo: uma segunda fase, um retainer, uma revisão. Sem venda agressiva.

5. Peça indicações diante de uma vitória

Clientes encantados são a fonte mais barata de novos clientes. Um sistema simples vale mais do que esperar. Veja Como conseguir mais indicações em um negócio de serviços.

6. Aumente preços com provas

O seu valor do tempo de vida sobe se o preço refletir o valor que você cria. Aumente primeiro os preços para novos clientes e avise os clientes atuais. O método está em Como aumentar preços sem perder clientes.

O que evitar?

• Dar desconto para reter. Isso reduz o valor e cria uma expectativa. Descontos são um imposto sobre marcas pouco claras explica por quê.
• Tratar todos os clientes do mesmo jeito. Veja quais clientes são mais lucrativos e têm mais chance de ficar, e encontre mais deles.
• Contar receita, não lucro. Um cliente que gasta mais, mas custa mais para atender, pode valer menos.
• Esperar pelas reclamações. Muitos clientes vão embora em silêncio. Pergunte como estão as coisas antes que eles decidam.

Como saber se está funcionando?

Acompanhe quatro números a cada trimestre: taxa de retenção, média de anos de retenção, receita por cliente e a parcela de novos clientes que vêm de indicações. Se o primeiro e o último subirem, o valor do tempo de vida acompanha.

O Checklist do ciclo de retenção, no próximo post, transforma esses passos em uma rotina repetível.

Perguntas frequentes

O que é um bom valor do tempo de vida do cliente? Depende da sua margem e do seu custo de aquisição. Um teste útil é saber se o lucro ao longo da vida supera com folga o custo de conquistar o cliente. Evite confiar em referências universais.

Em que o CLV difere do ticket médio? O ticket é uma única transação. O CLV é o total ao longo da relação.

Pequenas empresas podem calcular o CLV? Sim. Use seus próprios registros, mesmo que a amostra seja pequena, e diga o que você presumiu.

O CLV vale para trabalho por projeto? Sim, se os clientes voltam. Conte os projetos repetidos e as indicações.

Qual é a melhoria mais rápida? Enviar um resumo claro de resultados a cada cliente depois de cada projeto. Custa pouco e torna o valor visível.