译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文
简短回答： 要提高客户终身价值，就提高三个数字之一：客户每年花多少钱，其中多少是利润，或者他们留多少年。对服务型企业来说，最可靠的杠杆是留存：信守承诺，让成果可见，并给客户一个留下和扩大合作的理由。不要靠打折留住客户。那会降低价值，还会让他们习惯于开口要折扣。
什么是客户终身价值？
客户终身价值（CLV）是一家企业在整个合作期间，预期能从一位客户身上获得的总利润。服务型企业的一个简单算法：
CLV = 每位客户年均收入 × 毛利率 × 平均留存年数
要判断您的获客是否盈利，请减去获取一位客户的成本。如果结果很小或为负，增长就是昂贵的。
关于为什么这是品牌问题，请阅读 Customer Lifetime Value Is a Brand Metric。
如何计算？
- 每位客户年均收入： 来自客户的总收入除以客户数量。
- 毛利率： 这些收入在扣除直接交付成本后所剩的比例。
- 平均留存年数： 一段客户关系的典型长度，以年计。
- 三者相乘。
- 减去每位客户的获客成本， 得到净值。
使用真实记录。如果客户太少，平均值不可靠，就用区间，并说明这一点。
如何提高？六种方法
1. 信守承诺
留存始于兑现您说过的话。审视您的承诺：它是否具体到可以兑现，交付是否对照它来检查？
2. 让价值可见
客户会续约他们看得见的东西。每个项目或每个季度之后，发一份简短的报告：什么变了，变了多少，接下来是什么。只使用您能提供来源的衡量数据。
3. 做好入职引导
最初几周决定了关系的大部分走向。清晰的第一周计划、明确的联系人和早期进展，能减少早期流失。
4. 提供自然的下一步
获得过一次好成果的客户，往往还有相关的需求。在合适的时机提出：第二阶段、月度服务、一次复盘。不要硬推销。
5. 在取得成果时请求推荐
满意的客户是新客户最便宜的来源。一套简单的系统胜过空等。参见 How to Get More Referrals for a Service Business。
6. 凭证据涨价
如果收费反映了您创造的价值，您的终身价值就会上升。先对新客户涨价，并给现有客户通知。方法见 How to Raise Prices Without Losing Customers。
应该避免什么？
- 为留住客户而打折。 它降低价值，还设定了预期。Discounts Are a Tax on Unclear Brands 解释了原因。
- 一视同仁地对待所有客户。 看看哪些客户利润最高、最可能留下，并找到更多这样的客户。
- 只算收入，不算利润。 花得更多但服务成本也更高的客户，价值可能更低。
- 等客户抱怨。 许多客户悄悄离开。在他们做决定之前，问问他们合作得如何。
如何知道它在起作用？
每个季度追踪四个数字：留存率、平均留存年数、每位客户收入，以及新客户中来自推荐的占比。如果第一个和最后一个上升，终身价值自然随之上升。
下一篇文章中的 Retention Loop Checklist 会把这些步骤变成可重复的例行程序。
常见问题
怎样的客户终身价值算好？ 这取决于您的利润率和获客成本。一个有用的检验是：终身利润是否明显高于赢得这位客户的成本。不要相信通用的基准。
CLV 与平均成交额有何不同？ 成交额是一次交易。CLV 是整个关系期间的总和。
小企业能计算 CLV 吗？ 可以。使用您自己的记录，哪怕样本很小，并说明您的假设。
CLV 适用于按项目计费的工作吗？ 适用，只要客户会回来。把重复项目和推荐都算进去。
最快的改进是什么？ 每个项目结束后，给每位客户发一份清晰的成果摘要。成本很低，又能让价值可见。