Mapa del recorrido del cliente: definición, etapas y un ejemplo

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: Un mapa del recorrido del cliente es un registro visual o escrito de la ruta que sigue un comprador desde que oye hablar de usted por primera vez hasta que se convierte en cliente, y más allá. Para cada etapa muestra qué intenta hacer el comprador, qué piensa, con qué punto de contacto se encuentra y dónde se atasca. Su propósito es encontrar los vacíos, no producir un gráfico bonito.

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¿Qué es un mapa del recorrido del cliente?

Un mapa del recorrido del cliente describe la experiencia de un comprador a lo largo del tiempo. Expone las etapas por las que pasa, los puntos de contacto donde se encuentra con su marca (un resultado de búsqueda, una recomendación, un correo, una llamada, una propuesta) y lo que ocurre para él en cada punto.

Un buen mapa se construye a partir del comportamiento y el lenguaje reales de los compradores, no de la idea que tiene el vendedor del proceso. Responde a una sola pregunta: ¿dónde se rompe la ruta?

¿Cuáles son las etapas del recorrido del cliente?

Los nombres de las etapas varían. Para una firma de servicios, seis cubren la mayoría de los casos:

1. Notice (darse cuenta). El comprador tiene un problema o un detonante y empieza a buscar, o se entera de usted por casualidad.
2. Explore (explorar). Busca, pregunta a sus pares y compara. Muchos lo hacen en silencio. Aquí importa el patrón 95:5, porque la mayoría de los compradores no está lista para hablar. Vea 95% of Your Buyers Aren't Buying Yet.
3. Decide (decidir). Hace una preselección, habla con usted, pide una propuesta y sopesa el riesgo.
4. Start (empezar). Contrato, pago, incorporación. Un mal comienzo agria una buena venta.
5. Receive (recibir). Se entrega el trabajo. El comprador juzga si la promesa se cumplió.
6. Recommend (recomendar). Si salió bien, renueva o recomienda.

Cada etapa se vincula con una fase del Brand Growth OS™: Connect™ gobierna las dos primeras, Convert™ la tercera y la cuarta, y las dos últimas alimentan Clarify™, porque lo que dicen los clientes se convierte en su próxima posición.

¿Qué entra en cada etapa?

Para cada etapa, registre cinco cosas:

Un ejemplo práctico (hipotético)

Es una ilustración para una firma inventada, no un cliente.

Una pequeña consultora de software contable traza su ruta.

• Notice: una gerente de finanzas está frustrada por los retrasos de fin de mes. Punto de contacto: la recomendación de una colega. Fricción: la colega no sabe explicar exactamente a qué se dedica la firma.
• Explore: busca y encuentra el sitio web. Punto de contacto: la página de inicio y dos artículos. Fricción: la página de inicio enumera servicios y no nombra su problema.
• Decide: reserva una llamada. Punto de contacto: la llamada y la propuesta. Fricción: la propuesta llega cinco días después.
• Start: firma. Fricción: no hay un plan claro para la primera semana.

Los vacíos son evidentes: el mensaje de la recomendación, la página de inicio y la rapidez de la propuesta. Ninguno requería más gasto en marketing. Requerían claridad y disciplina.

¿Cómo se construye uno?

1. Elija un tipo de comprador y un recorrido. No trace el de todos.
2. Reúna evidencia real. Entreviste a tres o cinco clientes recientes y a dos que no compraron. Pregunte qué ocurrió, en orden.
3. Escriba las etapas con las palabras del comprador.
4. Complete cada elemento con lo que le dijeron, no con lo que usted supone.
5. Marque los puntos de fricción y ordénelos por cuántos compradores se topan con ellos.
6. Corrija los dos primeros. Después vuelva a trazar el mapa en seis meses.

La Plantilla de mapa del recorrido del cliente para empresas de servicios, gratuita en mikebrucedesign.com, le guía por estos pasos.

¿Qué errores vuelven inútil un mapa del recorrido?

• Trazar el proceso de la empresa, no la experiencia del comprador.
• Adivinar en lugar de preguntar a clientes reales.
• Trazar demasiados perfiles, lo que produce un promedio vago.
• Producir un póster y archivarlo. Un mapa que no cambia nada es decoración.
• Ignorar las etapas posteriores a la venta, de donde salen las recomendaciones y las renovaciones.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto debe tardar un mapa del recorrido? Una primera versión útil lleva unas horas si ya ha hablado con clientes. Las entrevistas llevan más tiempo que el dibujo.

¿Necesito software para hacerlo? No. Una tabla en un documento basta. El valor está en la evidencia, no en la herramienta.

¿Cuál es la diferencia entre un mapa del recorrido y un embudo de ventas? Un embudo es la visión del vendedor sobre cuántas personas avanzan. Un mapa del recorrido es la visión del comprador sobre cómo es cada etapa.

¿Cuántos puntos de contacto debo trazar? Solo los que el comprador realmente encuentra. Empiece con los seis u ocho que más importan.

¿Cómo ayuda un mapa del recorrido al SEO? Muestra las preguntas que hacen los compradores en cada etapa, que son las preguntas que debe responder en su sitio. Vea How to Stand Out in a Crowded Market.