如何写出能赢得客户的案例研究（结构）

译自英文。原文发表于 The Brand Code。阅读英文原文

简短回答： 案例研究分七个部分来写：客户与基线、他们面临的决策、您做了什么、附带衡量方式和周期的结果、还有什么发生了变化、客户付出的成本，以及他们会对同行说什么。先访谈客户，拿到他们的书面数据，并在发布之前征得许可。声明只限于您能提供文件佐证的内容。

什么是案例研究？

案例研究是对一项工作的结构化记述：客户是谁、有什么问题、做了什么、结果如何。对服务型公司来说，它是您能发布的最有说服力的内容，因为它回答了买方的真正问题：这对像我这样的人有效吗？

好的案例是证据。差的案例是印着客户标志的营销文案。差别在于细节。关于大多数案例为什么失败，请阅读 Most Case Studies Prove Nothing。

案例研究应该包含什么？

七个部分，按这个顺序：

1. 客户与基线

他们是谁（规模、行业、阶段），以及他们从哪里起步，附上数字。“营收三年持平”是基线。“他们想要增长”不是。

2. 决策

客户在权衡什么？其他供应商、自己内部做，还是什么都不做。什么让他们担心？这一部分帮助潜在客户看到自己的考量过程。

3. 您做了什么

用陌生人能想象出来的步骤来描述。点明所用的框架或方法。避免罗列服务；描述先后顺序。

4. 结果

附上衡量方式、周期和来源，形态类似这句假设的话：“重新上线后的 12 个月里，合格咨询增加了 30%，数据来自客户自己的记录。”切勿往上取整，切勿省略周期。

5. 还有什么发生了变化

如实交代其他影响：新产品、季节变化、一次招聘。一句背景说明，就能让结果可信。

6. 成本

时间、金钱、精力和干扰，前提是客户乐意分享。没有成本的结果看起来像运气。

7. 客户的建议

一句简短的引语，回答“如果有人正在考虑这件事，您会对他说什么？”使用他们的原话，并经他们同意。

如何为案例研究访谈客户？

提开放式问题，并（经许可）录下回答：

您开始寻求帮助时，业务上发生了什么？
您之前已经尝试过什么？
您还考虑过谁，为什么选择了我们？
开始之前，您担心什么？
什么发生了变化，您是怎么知道的？
您跟踪哪些数字，我们可以使用吗？
对处在您当时位置的同行，您会说什么？
这个故事里有什么是我们不应该说的吗？

最后一个问题能建立信任，并避免失误。

如何取得许可？

把它当作工作的一部分，而不是事后补上的环节。

尽早询问，最好写进合同：“我们可能希望发布一份经您批准的简短案例研究。”
在任何发布之前先给对方看草稿，让客户修改或删除任何内容。
约定哪些可以点名： 公司、数字、人物、图片。
保留书面记录，并尊重任何撤回的要求。

没有什么比发布客户未经批准的结果更快地损害信任。

应该省略什么？

用来替代数字的形容词。
无法追溯到来源的结果。
依赖客户其他变化才能成立的说法。
客户没有批准的任何内容。
您提供过的每一项服务的清单。

如果您只有一个假设的例子来说明您的方法，请明确标注它是假设的。

案例研究在哪里最能发挥作用？

在提案里，在买方联系您之前刚好阅读的页面上，以及在销售电话的最初几分钟。把最强的那一份放在忧虑的买方会看的地方。在您和更便宜的选项之间做决定的买方，是在问差异是否真实。这正是证据发挥作用的地方，也是折扣可能变得不必要的地方。参见 Discounts Are a Tax on Unclear Brands。

常见问题

案例研究应该写多长？ 对大多数情况来说，400 到 800 字就够了。一页纸，配上清晰的核心结果，胜过一个冗长的故事。

需要照片或视频吗？ 它们有帮助，但证据比制作更重要。一张干净的前后数字对比表，比一张图库图片更有力。

如果客户不愿分享数字怎么办？ 使用他们认可的比例或区间（“翻了一倍多”），或者在不给出数字的情况下描述过程，并明确说明这一点。

我需要多少份案例研究？ 三份与您最理想的买方相关的，胜过十份不相关的。让它们与您的细分市场相匹配。

可以为进展不完美的工作写案例吗？ 可以，只要教训是真实的，且客户同意。对问题是如何解决的诚实记述，可以非常有说服力。