Comment rédiger une étude de cas qui fait gagner des clients

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : rédigez une étude de cas en sept parties : le client et sa situation de départ, la décision à laquelle il faisait face, ce que vous avez fait, le résultat avec sa mesure et sa période, ce qui a changé par ailleurs, ce que cela a coûté au client, et ce qu'il dirait à un pair. Interrogez d'abord le client, obtenez ses chiffres par écrit et demandez l'autorisation avant de publier. Limitez vos affirmations à ce que vous pouvez documenter.

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Qu'est-ce qu'une étude de cas ?

Une étude de cas est le récit structuré d'un travail : qui était le client, quel problème il avait, ce qui a été fait et ce qui en est sorti. Pour un cabinet de services, c'est le contenu le plus persuasif que vous puissiez publier, parce qu'il répond à la vraie question de l'acheteur : est-ce que cela a fonctionné pour quelqu'un comme moi ?

Une bonne étude de cas est une preuve. Une mauvaise est un texte marketing avec le logo d'un client. La différence tient aux détails. Pour comprendre pourquoi la plupart échouent, lisez La plupart des études de cas ne prouvent rien.

Que doit contenir une étude de cas ?

Sept parties, dans cet ordre :

1. Le client et la situation de départ

Qui il est (taille, secteur, stade) et d'où il est parti, chiffres à l'appui. « Le chiffre d'affaires stagnait depuis trois ans » est une situation de départ. « Ils voulaient grandir » n'en est pas une.

2. La décision

Que pesait le client ? D'autres fournisseurs, le faire en interne, ne rien faire. Qu'est-ce qui l'inquiétait ? Cette partie aide un prospect à reconnaître sa propre réflexion.

3. Ce que vous avez fait

Décrivez-le en étapes qu'un inconnu peut se représenter. Nommez le cadre ou la méthode. Évitez d'énumérer des services ; décrivez la séquence.

4. Le résultat

Énoncez-le avec la mesure, la période et la source, sur le modèle de cette phrase hypothétique : « Les demandes qualifiées ont augmenté de 30 % dans les 12 mois suivant la refonte, d'après les propres relevés du client. » N'arrondissez jamais vers le haut, n'omettez jamais la période.

5. Ce qui a changé par ailleurs

Soyez honnête sur les autres influences : un nouveau produit, un effet de saison, une embauche. Une phrase de contexte rend le résultat crédible.

6. Le coût

Le temps, l'argent, l'effort et les perturbations, si le client accepte de les partager. Un résultat sans coût ressemble à de la chance.

7. Le conseil du client

Une courte citation qui répond à « que diriez-vous à quelqu'un qui hésite ? » Utilisez ses mots, avec son accord.

Comment interroger un client pour une étude de cas ?

Posez des questions ouvertes et enregistrez les réponses (avec autorisation) :

1. Que se passait-il dans l'entreprise quand vous avez commencé à chercher de l'aide ?
2. Qu'aviez-vous déjà essayé ?
3. Qui d'autre avez-vous envisagé, et pourquoi nous avoir choisis ?
4. Qu'est-ce qui vous inquiétait avant de commencer ?
5. Qu'est-ce qui a changé, et comment le savez-vous ?
6. Quels chiffres suivez-vous, et pouvons-nous les utiliser ?
7. Que diriez-vous à un pair dans la situation où vous étiez ?
8. Y a-t-il dans cette histoire quelque chose que nous ne devrions pas dire ?

La dernière question crée la confiance et évite les erreurs.

Comment obtenir l'autorisation ?

Traitez-la comme une partie du travail, pas comme une réflexion après coup.

• Demandez tôt, idéalement dans le contrat : « Nous aimerions peut-être publier une courte étude de cas approuvée. »
• Montrez le brouillon avant qu'il aille où que ce soit, et laissez le client modifier ou retirer n'importe quoi.
• Convenez de ce qui peut être nommé : entreprise, chiffres, personnes, images.
• Gardez une trace écrite, et respectez toute demande de retrait.

Rien n'abîme la confiance plus vite qu'un résultat publié que le client n'a pas approuvé.

Que faut-il omettre ?

• Les adjectifs qui tiennent lieu de chiffres.
• Les résultats que vous ne pouvez pas rattacher à une source.
• Les affirmations qui dépendent d'autres changements chez le client.
• Tout ce que le client n'a pas approuvé.
• La liste de tous les services que vous avez fournis.

Si vous n'avez qu'un cas hypothétique pour illustrer votre méthode, signalez-le clairement comme tel.

Où les études de cas travaillent-elles le plus ?

Dans les propositions, sur les pages que les acheteurs lisent juste avant de vous contacter, et dans les premières minutes d'un appel commercial. Placez la plus forte là où un acheteur inquiet regardera. Un acheteur qui hésite entre vous et une option moins chère se demande si la différence est réelle. C'est là que la preuve fait son travail, et que la remise peut devenir inutile. Voir Les remises sont une taxe sur les marques floues.

FAQ

Quelle longueur pour une étude de cas ? Entre 400 et 800 mots suffisent dans la plupart des cas. Une page, avec un résultat phare clair, vaut mieux qu'un long récit.

Ai-je besoin de photos ou de vidéo ? Elles aident, mais la preuve compte plus que la production. Un tableau net de chiffres avant et après est plus fort qu'une image de banque d'images.

Et si le client refuse de partager ses chiffres ? Utilisez un ratio ou une fourchette qu'il approuve (« plus que doublé »), ou décrivez le processus sans les chiffres, et dites-le franchement.

De combien d'études de cas ai-je besoin ? Trois pertinentes pour votre meilleur acheteur valent mieux que dix qui ne le sont pas. Alignez-les sur votre niche.

Puis-je en écrire une pour un travail qui ne s'est pas parfaitement passé ? Oui, si les enseignements sont réels et que le client est d'accord. Le récit honnête de la façon dont un problème a été résolu peut être très persuasif.