Como escrever um estudo de caso que conquista clientes (estrutura)

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Escreva um estudo de caso em sete partes: o cliente e a linha de base, a decisão que ele enfrentou, o que você fez, o resultado com a sua medida e o período, o que mais mudou, o que custou ao cliente e o que ele diria a um colega. Entreviste primeiro o cliente, obtenha os números dele por escrito e peça permissão antes de publicar. Limite as afirmações ao que você consegue documentar.

O que é um estudo de caso?

Um estudo de caso é um relato estruturado de um trabalho: quem era o cliente, que problema tinha, o que foi feito e o que resultou. Para uma empresa de serviços, é o conteúdo mais persuasivo que você pode publicar, porque responde à pergunta real do comprador: isso funcionou para alguém como eu?

Um bom estudo de caso é evidência. Um ruim é texto de marketing com o logotipo de um cliente. A diferença está nos detalhes. Para saber por que a maioria erra, leia A maioria dos estudos de caso não prova nada.

O que um estudo de caso deve incluir?

Sete partes, nesta ordem:

1. O cliente e a linha de base

Quem são (porte, setor, estágio) e de onde partiram, com números. "A receita ficou estável por três anos" é uma linha de base. "Queriam crescer" não é.

2. A decisão

O que o cliente estava ponderando? Outros fornecedores, fazer internamente, não fazer nada. O que o preocupava? Esta parte ajuda um prospect a enxergar a própria deliberação.

3. O que você fez

Descreva em passos que um desconhecido consiga imaginar. Nomeie a estrutura ou o método. Evite listar serviços; descreva a sequência.

4. O resultado

Apresente-o com a medida, o período e a fonte, em um formato como esta linha hipotética: "As consultas qualificadas subiram 30% nos 12 meses após o relançamento, contadas a partir dos próprios registros do cliente." Nunca arredonde para cima, nunca omita o período.

5. O que mais mudou

Seja honesto sobre outras influências: um novo produto, uma mudança sazonal, uma contratação. Uma frase de contexto torna o resultado crível.

6. O custo

Tempo, dinheiro, esforço e transtorno, quando o cliente aceita compartilhar. Um resultado sem custo parece sorte.

7. O conselho do cliente

Uma citação curta que responda a "o que você diria a quem está pensando nisso?" Use as palavras dele, com a aprovação dele.

Como entrevistar um cliente para um estudo de caso?

Faça perguntas abertas e grave as respostas (com permissão):

O que estava acontecendo no negócio quando você começou a procurar ajuda?
O que você já tinha tentado?
Quem mais você considerou e por que escolheu a nós?
O que o preocupava antes de começar?
O que mudou e como você sabe?
Que números você acompanha e podemos usá-los?
O que você diria a um colega que está na posição em que você estava?
Há algo nesta história que não devemos dizer?

A última pergunta constrói confiança e evita erros.

Como obter permissão?

Trate-a como parte do trabalho, não como um adendo.

Peça cedo, de preferência no contrato: "Podemos querer publicar um estudo de caso curto e aprovado."
Mostre o rascunho antes que ele vá a qualquer lugar e deixe o cliente alterar ou remover o que quiser.
Combine o que pode ser nomeado: empresa, números, pessoas, imagens.
Mantenha por escrito e respeite qualquer pedido de retirada.

Nada abala a confiança mais rápido do que um resultado publicado que o cliente não aprovou.

O que deixar de fora?

Adjetivos que substituem números.
Resultados que você não consegue rastrear até uma fonte.
Afirmações que dependem de outras mudanças do cliente.
Qualquer coisa que o cliente não tenha aprovado.
Uma lista de todos os serviços que você prestou.

Se você só tem um caso hipotético para ilustrar o seu método, identifique-o claramente como tal.

Onde os estudos de caso trabalham mais?

Em propostas, nas páginas que os compradores leem logo antes de entrar em contato e nos primeiros minutos de uma ligação de vendas. Coloque o mais forte onde um comprador preocupado vai olhar. Um comprador que decide entre você e uma opção mais barata está perguntando se a diferença é real. É aí que a prova faz o seu trabalho e que um desconto pode se tornar desnecessário. Veja Descontos são um imposto sobre marcas pouco claras.

Perguntas frequentes

Qual deve ser a extensão de um estudo de caso? Entre 400 e 800 palavras bastam para a maioria. Uma página, com um resultado de destaque claro, vale mais do que uma história longa.

Preciso de fotos ou vídeo? Ajudam, mas a evidência importa mais do que a produção. Uma tabela limpa com números de antes e depois é mais forte do que uma imagem de banco.

E se o cliente não quiser compartilhar números? Use uma razão ou uma faixa que ele aprove ("mais que dobrou") ou descreva o processo sem os números e diga isso com clareza.

De quantos estudos de caso preciso? Três relevantes para o seu melhor comprador valem mais do que dez que não são. Alinhe-os ao seu nicho.

Posso escrever um sobre um trabalho que não saiu perfeito? Pode, se as lições forem reais e o cliente concordar. Relatos honestos de como um problema foi resolvido podem ser muito persuasivos.