إعادة بناء العلامة لن تعالج مشكلة التموضع

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: إعادة بناء العلامة تغيّر مظهر الشركة ونبرتها. أما مشكلة التموضع فتتعلق بما يعتقده السوق عن الغاية من وجود الشركة. فإن لم يستطع المشترون أن يعرفوا لماذا أنت الخيار الصحيح، جعل الشعار الجديد الرسالة الغامضة نفسها تبدو أجمل، لكنه لا يجعلها أوضح. استقرّ على الموقع أولاً، ثم صمّم هوية مبنية لتحمله. بهذا الترتيب تتراكم الفائدة. وبالترتيب المعاكس تصبح زخرفة مكلفة.

---

إعادة البناء التي غيّرت كل شيء إلا الأرقام

ربما رأيت هذا يحدث، أو دفعت ثمنه بنفسك.

يتعثر النمو. يقول أحدهم إن العلامة تبدو قديمة. تُستأجر وكالة. تأتي لوحات الإلهام وورش العمل وشعار جديد وألوان جديدة وموقع جديد ومنشور إطلاق تصاحبه الألعاب النارية. يعشق الفريق ما رأى. وتنهال المجاملات أسابيع قليلة.

بعد ستة أشهر يبدو خط المبيعات كما كان تماماً. العملاء المحتملون أنفسهم يطرحون الأسئلة نفسها. والصفقات نفسها تتعثر عند السعر. الموقع أجمل، ولا يحوّل أفضل.

لم تكن إعادة البناء سيئة التصميم. كانت مصمّمة لمشكلة خاطئة.

ما تستطيعه إعادة بناء العلامة وما لا تستطيعه

منظومة الهوية (الاسم والشعار والخط واللون والنبرة والصور) تؤدي مهمة واحدة بإتقان: تجعل الموقع قابلاً للتعرّف والتكرار. تحوّل الفكرة إلى شيء يلمحه الناس من النظرة الأولى ويستطيع كل مورّد إعادة إنتاجه بصورة صحيحة.

أما ما لا تستطيعه فهو توفير الفكرة.

إن كانت الشركة لا تعرف بدقة لمن هي، وما الجواب الأفضل الذي تقدمه، ولماذا تتفوق على البديل، فلا يجد المصمم ما يحمله. فيحمل ما هو متاح فقط: الذوق والموضات وتفضيلات المؤسس. والنتيجة وعاء جميل لا شيء فيه، ولهذا ففي دليل العلامة الذي أعمل منه عبارة أعود إليها كثيراً: التصميم بلا منظومة زخرفة مرفقة بفاتورة.

العلامات الثلاث على أن مشكلتك في التموضع لا في الهوية

1. العملاء المحتملون يسيئون فهم ما تفعله، حتى بعد اطلاعهم على موادك.
2. تسمع «غالٍ جداً» من مشترين قادرين على الدفع لك، لأنهم يقارنونك بشيء أرخص يبدو مكافئاً. (تناولتُ هذا يوم الثلاثاء في لماذا يقول العملاء إنك غالٍ جداً.)
3. فريقك يصف الأعمال بطرق مختلفة. الجمل المختلفة تعني أن الموقع لم يستقر، ولا هوية قادرة على تماسك فكرة لم تستقر.

إن بدا لك أي منها مألوفاً، فلن يفيدك شعار جديد بعد.

وعلامات أنك تحتاج فعلاً إلى هوية جديدة

أحياناً تكون الهوية فعلاً هي العائق:

• موقعك تغيّر (سوق جديد، أو مشترٍ جديد، أو انتقال إلى فئة أعلى) والهوية القديمة تشير إلى القديم.
• هويتك لا يمكن إعادة إنتاجها باتساق، فكل مورّد يصنع نسخة مختلفة.
• جودتك البصرية أدنى من مستوى سعرك، فيخصم المشترون منك قبل أن يقرؤوا كلمة.
• اندماج أو استحواذ أو عائلة علامات جديدة تحتاج إلى هيكلة متماسكة.

في كل هذه الحالات تعجز الهوية عن حمل موقع موجود. وهذه مشكلة تصميم، والتصميم قادر على حلها.

الترتيب الصحيح: الموقع أولاً ثم الهوية

المنظومة التي أستخدمها، Brand Growth OS™، تضع هذا في تسلسل ثابت لسبب:

1. Clarify™: استقرّ على الموقع. لمن هو، وإطار المرجعية، والفارق، والدليل. وينتهي حين يقول الجميع الجملة نفسها.
2. Construct™: ابنِ الهوية لتحمل ذلك الموقع، موثَّقة بحيث يعيد إنتاجها بصورة صحيحة من لم يكونوا في الغرفة.
3. Connect™: خذه إلى السوق باتساق، عبر القنوات التي يوجد فيها المشترون أصلاً.
4. Convert™: حوّل الانتباه إلى إيراد بعروض واضحة وأدلة قابلة للاستخدام.

حين يبدأ عمل الهوية من موقع مستقر، يصير لكل قرار تصميمي اختبار: هل يجعل هذا الموقع أسهل تعرّفاً لدى هذا المشتري؟ تتوقف الخيارات عن كونها مسائل ذوق وتصير قرارات لها أسباب. وهذا ما يجعل الهوية تدوم. فالعلامة المبنية على موقع تستطيع أن تتطور دون أن تبدأ من الصفر، أما المبنية على موضة فيجب استبدالها حين تمضي الموضة.

كيف يبدو الأمر حين ينجح

Elizabeth & Lanky أوضح مثال أستطيع مشاركته. جاء إعادة التموضع أولاً: دار أزياء ومجوهرات عريقة ينبغي أن تقف إلى جانب دور الفخامة في العالم، مبنية على قصة حب مؤسِّسة كانت أصلاً أثمن أصولها. وبعد ذلك فقط بُنيت الهوية لتحملها: شعار حرفي يروي تلك القصة في تركيبه، وعلامة نصية عالية التباين بلغة الفخامة، ولوحة ألوان لكل لون فيها غرض محدد. وبعد إعادة الإطلاق سجّلت الدار نمواً في الإيرادات بنسبة 120%.

كان التصميم ممتازاً. لكنه نجح لأن لديه ما هو صادق ليحمله.

قبل أن تكلّف مصمماً

اطرح ثلاثة أسئلة:

1. هل يستطيع فريق قيادتنا وصف ما نفعله بالجملة نفسها؟
2. هل نعرف أي مشترٍ، وأي لحظة، تخصّهما العلامة؟
3. هل يستطيع عميل محتمل أن يشرح لماذا نتفوق على البديل دون أن نكون في الغرفة؟

إن كان جوابك نعم على الثلاثة، فأنت جاهز لعمل الهوية، وسيكون من أفضل ما تنفق من مال. وإن لم يكن، فابدأ بالموقع. وPlaybook بعد ظهر اليوم قائمة من عشرة أسئلة تخبرك إن كنت تحتاج إلى إعادة بناء كاملة للعلامة، أو تحديث، أو لا هذا ولا ذاك.

سؤال لك: هل مررتَ بإعادة بناء للعلامة لم تحرّك الأرقام؟ ردّ عليّ وأخبرني ماذا كنت ستفعل بصورة مختلفة. سأعرض الأنماط (دون ذكر أسماء) في منشور لاحق.