Un rebranding ne règle pas un problème de positionnement

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : un rebranding change l'apparence et le ton d'une entreprise. Un problème de positionnement concerne ce que le marché croit que l'entreprise est censée faire. Si les acheteurs ne voient pas pourquoi vous êtes le bon choix, un nouveau logo rend le même message confus plus joli. Il ne le rend pas plus clair. Arrêtez d'abord la position, puis concevez une identité faite pour la porter. Dans cet ordre, un rebranding se cumule. Dans l'autre, il devient de la décoration coûteuse.

Le rebranding qui a tout changé sauf les chiffres

Vous l'avez peut-être vu arriver, ou payé vous-même.

La croissance cale. Quelqu'un dit que la marque fait datée. On engage une agence. Il y a des planches d'ambiance, des ateliers, un nouveau logo, une nouvelle palette, un nouveau site web et un post de lancement en grande pompe. L'équipe adore. Pendant quelques semaines, les compliments affluent.

Six mois plus tard, le pipeline est exactement le même. Les mêmes prospects posent les mêmes questions. Les mêmes affaires s'enlisent sur le prix. Le site est plus beau et ne convertit pas mieux.

Le rebranding n'était pas mal conçu. Il était conçu pour le mauvais problème.

Ce qu'un rebranding peut et ne peut pas faire

Un système d'identité (nom, logo, typographie, couleur, voix, imagerie) fait très bien une chose : il rend une position reconnaissable et reproductible. Il transforme une idée en quelque chose qu'on repère d'un coup d'œil et que chaque prestataire peut reproduire correctement.

Ce qu'il ne peut pas faire, c'est fournir l'idée.

Si une entreprise ne sait pas précisément à qui elle s'adresse, à quoi elle est la meilleure réponse et pourquoi elle l'emporte sur l'alternative, le designer n'a rien à porter. Le design porte donc les seules choses disponibles : le goût, les tendances et les préférences du fondateur. Le résultat est un beau contenant sans contenu, ce qui explique que le brand book dont je me sers contienne une phrase à laquelle je reviens souvent : le design sans système, c'est de la décoration avec une facture.

Les trois signes d'un problème de positionnement, pas d'identité

Les prospects comprennent mal ce que vous faites, même après avoir vu vos supports.
Vous entendez « trop cher » de la part d'acheteurs qui peuvent se permettre vos services, parce qu'ils vous comparent à quelque chose de moins cher qui paraît équivalent. (J'en ai parlé mardi dans Pourquoi vos clients vous trouvent trop cher.)
Votre équipe décrit l'entreprise de façons différentes. Des phrases différentes signifient que la position n'est pas arrêtée, et aucune identité ne peut tenir ensemble une idée qui ne l'est pas.

Si l'un de ces signes vous parle, un nouveau logo ne vous aidera pas encore.

Et les signes qui indiquent qu'il vous faut vraiment une nouvelle identité

Parfois, l'identité est réellement le goulot d'étranglement :

Votre position a changé (nouveau marché, nouvel acheteur, montée en gamme) et l'ancienne identité signale l'ancienne.
Votre identité ne peut pas être reproduite de façon cohérente, si bien que chaque prestataire en fait une version différente.
Votre qualité visuelle est inférieure à votre niveau de prix, et les acheteurs vous font donc une remise avant même d'avoir lu un mot.
Une fusion, une acquisition ou une nouvelle famille de marques exige une architecture cohérente.

Dans chacun de ces cas, l'identité échoue à porter une position qui existe. C'est un problème de design, et le design peut le résoudre.

Le bon ordre : la position, puis l'identité

Le système que j'utilise, le Brand Growth OS™, fixe cette séquence pour une raison :

Clarify™ : arrêter la position. À qui elle s'adresse, le cadre de référence, la différence et la preuve. Cette phase s'achève quand tout le monde peut dire la même phrase.
Construct™ : construire l'identité qui porte cette position, documentée pour que les personnes qui n'étaient pas dans la pièce puissent la reproduire correctement.
Connect™ : l'amener au marché de façon cohérente, sur les canaux où les acheteurs se trouvent déjà.
Convert™ : transformer l'attention en chiffre d'affaires grâce à des offres claires et des preuves exploitables.

Quand le travail d'identité part d'une position arrêtée, chaque choix de design a un test : ceci rend-il la position plus reconnaissable pour cet acheteur ? Les choix cessent d'être affaire de goût et deviennent des décisions motivées. C'est aussi ce qui rend l'identité durable. Une marque bâtie sur une position peut évoluer sans repartir de zéro ; une marque bâtie sur une tendance doit être remplacée quand la tendance passe.

À quoi cela ressemble quand cela fonctionne

Elizabeth & Lanky est l'exemple le plus clair que je puisse partager. Le repositionnement est venu en premier : une maison de mode et de joaillerie patrimoniale qui devait se placer aux côtés des grandes maisons de luxe du monde, fondée sur une histoire d'amour qui était déjà son actif le plus précieux. Ce n'est qu'ensuite que l'identité a été construite pour la porter : un monogramme qui raconte cette histoire dans sa construction, un logotype très contrasté dans le langage du luxe, et une palette où chaque couleur a une fonction définie. Après le relancement, la maison a enregistré une croissance de 120 % de son chiffre d'affaires.

Le design était excellent. Mais il a fonctionné parce qu'il avait quelque chose de vrai à porter.

Avant de briefer un designer

Posez trois questions :

Notre équipe de direction peut-elle décrire ce que nous faisons avec la même phrase ?
Savons-nous pour quel acheteur, et pour quel moment, la marque est faite ?
Un prospect pourrait-il expliquer pourquoi nous l'emportons sur l'alternative sans que nous soyons dans la pièce ?

Si vous pouvez répondre oui aux trois, vous êtes prêt pour le travail d'identité, et ce sera l'un des meilleurs investissements que vous ferez. Sinon, commencez par la position. Le Playbook de cet après-midi est une check-list de dix questions qui vous dit s'il vous faut un rebranding complet, une remise à niveau, ou ni l'un ni l'autre.

Une question pour vous : avez-vous connu un rebranding qui n'a pas fait bouger les chiffres ? Répondez-moi et dites-moi ce que vous feriez autrement. Je partagerai les tendances (de façon anonyme) dans un futur post.