Ein Rebranding behebt kein Positionierungsproblem

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Ein Rebranding verändert, wie ein Unternehmen aussieht und klingt. Ein Positionierungsproblem betrifft, wofür der Markt das Unternehmen hält. Wenn Käufer nicht erkennen, warum Sie die richtige Wahl sind, lässt ein neues Logo dieselbe unklare Botschaft nur besser aussehen. Klarer macht es sie nicht. Klären Sie zuerst die Position und gestalten Sie dann eine Identität, die sie tragen kann. In dieser Reihenfolge zahlt sich ein Rebranding mit der Zeit aus. In der umgekehrten wird es zu teurer Dekoration.

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Das Rebranding, das alles änderte außer den Zahlen

Vielleicht haben Sie das schon erlebt oder selbst bezahlt.

Das Wachstum stockt. Jemand sagt, die Marke wirke veraltet. Eine Agentur wird beauftragt. Es gibt Moodboards, Workshops, ein neues Logo, eine neue Farbpalette, eine neue Website und einen Launch-Post mit Feuerwerk. Das Team liebt es. Einige Wochen lang treffen die Komplimente ein.

Sechs Monate später sieht die Pipeline genau gleich aus. Dieselben Interessenten stellen dieselben Fragen. Dieselben Abschlüsse stocken am Preis. Die Website ist schöner und konvertiert nicht besser.

Das Rebranding war nicht schlecht gestaltet. Es war für das falsche Problem gestaltet.

Was ein Rebranding kann und was nicht

Ein Identitätssystem (Name, Logo, Schrift, Farbe, Stimme, Bildwelt) leistet eine Aufgabe hervorragend: Es macht eine Position wiedererkennbar und wiederholbar. Es verwandelt eine Idee in etwas, das Menschen auf einen Blick erkennen und das jeder Lieferant korrekt nachbilden kann.

Was es nicht kann, ist, die Idee zu liefern.

Weiß ein Unternehmen nicht genau, für wen es da ist, worauf es die beste Antwort ist und warum es die Alternative schlägt, hat der Gestalter nichts zu tragen. Also trägt das Design das Einzige, was da ist: Geschmack, Trends und die Vorlieben des Gründers. Das Ergebnis ist ein schöner Behälter ohne Inhalt. Deshalb steht im Markenbuch, mit dem ich arbeite, ein Satz, auf den ich oft zurückkomme: Design ohne System ist Dekoration mit Rechnung.

Die drei Anzeichen für ein Positionierungsproblem, nicht für ein Identitätsproblem

1. Interessenten missverstehen, was Sie tun, selbst nachdem sie Ihre Unterlagen gesehen haben.
2. Sie hören „zu teuer“ von Käufern, die es sich leisten können, weil sie Sie mit etwas Günstigerem vergleichen, das gleichwertig aussieht. (Das habe ich am Dienstag in Warum Kunden sagen, Sie seien zu teuer behandelt.)
3. Ihr Team beschreibt das Unternehmen auf unterschiedliche Weise. Verschiedene Sätze bedeuten, dass die Position nicht geklärt ist, und keine Identität kann eine Idee zusammenhalten, die nicht geklärt ist.

Kommt Ihnen davon etwas bekannt vor, hilft ein neues Logo noch nicht.

Und die Anzeichen, dass Sie wirklich eine neue Identität brauchen

Manchmal ist die Identität tatsächlich der Engpass:

• Ihre Position hat sich verändert (neuer Markt, neuer Käufer, Schritt nach oben im Markt) und die alte Identität signalisiert die alte.
• Ihre Identität lässt sich nicht einheitlich nachbilden, sodass jeder Lieferant eine andere Version macht.
• Ihre visuelle Qualität liegt unter Ihrem Preisniveau, sodass Käufer Sie abwerten, bevor sie ein Wort gelesen haben.
• Eine Fusion, eine Übernahme oder eine neue Markenfamilie braucht eine stimmige Architektur.

In jedem dieser Fälle trägt die Identität eine Position nicht, die es gibt. Das ist ein Designproblem, und Design kann es lösen.

Die richtige Reihenfolge: erst Position, dann Identität

Das System, das ich einsetze, das Brand Growth OS™, bringt dies aus gutem Grund in eine feste Abfolge:

1. Clarify™: die Position klären. Für wen sie gilt, der Bezugsrahmen, der Unterschied und der Beleg. Sie endet, wenn alle denselben Satz sagen können.
2. Construct™: die Identität bauen, die diese Position trägt, so dokumentiert, dass Menschen, die nicht im Raum waren, sie korrekt nachbilden können.
3. Connect™: sie beständig an den Markt bringen, auf den Kanälen, auf denen die Käufer ohnehin sind.
4. Convert™: Aufmerksamkeit mit klaren Angeboten und nutzbaren Belegen in Umsatz verwandeln.

Beginnt die Identitätsarbeit mit einer geklärten Position, hat jede Gestaltungsentscheidung einen Prüfstein: Macht das die Position für diesen Käufer wiedererkennbarer? Entscheidungen sind dann keine Geschmackssache mehr, sondern haben Gründe. Das macht die Identität auch dauerhaft. Eine Marke, die auf einer Position beruht, kann sich weiterentwickeln, ohne von vorn zu beginnen; eine Marke, die auf einem Trend beruht, muss ersetzt werden, wenn der Trend weiterzieht.

Wie das aussieht, wenn es funktioniert

Elizabeth & Lanky ist das klarste Beispiel, das ich zeigen kann. Zuerst kam die Neupositionierung: ein traditionsreiches Mode- und Schmuckhaus, das neben die Luxushäuser der Welt gehört, aufgebaut auf einer Gründungs-Liebesgeschichte, die ohnehin sein wertvollstes Gut war. Erst danach wurde die Identität gebaut, die sie trägt: ein Monogramm, das diese Geschichte in seinem Aufbau erzählt, eine kontrastreiche Wortmarke in der Sprache des Luxus und eine Farbpalette, in der jede Farbe einen festgelegten Zweck hat. Nach dem Relaunch verzeichnete das Haus 120% Umsatzwachstum.

Das Design war hervorragend. Aber es wirkte, weil es etwas Wahres zu tragen hatte.

Bevor Sie einen Gestalter briefen

Stellen Sie drei Fragen:

1. Kann unser Führungsteam in demselben Satz beschreiben, was wir tun?
2. Wissen wir, für welchen Käufer und für welchen Moment die Marke da ist?
3. Könnte ein Interessent ohne uns im Raum erklären, warum wir die Alternative schlagen?

Können Sie alle drei mit Ja beantworten, sind Sie bereit für die Identitätsarbeit, und sie wird zu dem besten Geld gehören, das Sie ausgeben. Wenn nicht, beginnen Sie mit der Position. Das Playbook heute Nachmittag ist eine Checkliste mit zehn Fragen, die Ihnen sagt, ob Sie ein vollständiges Rebranding, eine Auffrischung oder keins von beiden brauchen.

Eine Frage an Sie: Haben Sie ein Rebranding erlebt, das die Zahlen nicht bewegt hat? Antworten Sie und sagen Sie mir, was Sie anders machen würden. Ich teile die Muster (anonym) in einem künftigen Beitrag.