品牌重塑解决不了定位问题

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 品牌重塑改变的是一家公司的外观和声音。定位问题关乎的是，市场相信这家公司是为什么而存在的。如果买家分不清为什么您是正确的选择，新标志只会让同样含糊的信息看起来更漂亮，却不会让它更清晰。先确定定位，再设计一套为承载它而生的识别体系。按这个顺序，品牌重塑会产生复利。顺序颠倒，它就成了昂贵的装饰。

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那场改变了一切、唯独没改变数字的品牌重塑

您可能见过这种情形，或者亲自为它付过钱。

增长停滞。有人说品牌显得过时。于是请来一家机构。有情绪板，有工作坊，有新标志、新色板、新网站，还有一篇烟花齐放的发布帖。团队很喜欢。头几周，赞美声不断。

六个月后，销售漏斗看上去与之前一模一样。同样的潜在客户问同样的问题。同样的交易卡在价格上。网站更漂亮了，转化却没有更好。

这次品牌重塑并非设计得不好。它是为错误的问题设计的。

品牌重塑能做什么，不能做什么

一套识别体系（名称、标志、字体、色彩、语调、图像）出色地完成一项工作：让定位可被识别、可被复现。它把一个想法变成人们一眼就能认出、每个供应商都能正确复现的东西。

它做不到的，是提供那个想法。

如果一家公司不能精确地说出它为谁而做、它是什么问题的最佳答案、以及它为什么胜过替代方案，设计师就没有东西可承载。于是设计承载的只能是手边仅有的东西：品味、潮流和创始人的偏好。结果是一个漂亮的容器，里面空空如也，这也是为什么我所依据的品牌手册里有一句话，我常常回过头来看：没有系统的设计，是附带发票的装饰。

三个迹象表明您有的是定位问题，而不是识别问题

1. 潜在客户误解您做什么， 即使看过您的资料之后也是如此。
2. 有支付能力的买家说“太贵了”， 因为他们拿您与看上去等同、但更便宜的东西比较。（我在周二的文章为什么客户觉得您太贵中谈过这一点。）
3. 您的团队用不同的方式描述这门生意。 说法不同，就意味着定位尚未确定，而任何识别体系都无法把一个尚未确定的想法凝聚在一起。

如果其中任何一条听起来熟悉，现在换一个新标志是没有用的。

以及您确实需要新识别体系的迹象

有时识别体系确实是瓶颈：

• 您的定位已经改变（新市场、新买家、向高端移动），而旧的识别体系仍在传递旧的信号。
• 您的识别体系无法被一致地复现，所以每个供应商做出来的版本都不一样。
• 您的视觉质量低于您的价位， 买家还没读到一个字就先给您打了折扣。
• 合并、收购或新的品牌家族 需要一套连贯的架构。

在这几种情况下，是识别体系没能承载一个已经存在的定位。这是设计问题，设计可以解决。

正确的顺序：先定位，后识别

我使用的系统 Brand Growth OS™，出于这个原因把它放进一个固定的顺序：

1. Clarify™： 确定定位。为谁服务、参照框架、差异和证据。当每个人都能说出同一句话时，这一步才算完成。
2. Construct™： 构建承载该定位的识别体系，并形成文档，让不在场的人也能正确复现。
3. Connect™： 把它一致地带到市场上，走买家本来就在的渠道。
4. Convert™： 用清晰的方案和可用的证据，把关注转化为收入。

当识别体系的工作从一个已确定的定位开始，每个设计选择都有了检验标准：这是否让定位对这位买家更容易被识别？ 选择不再是品味之争，而成为有理由的决策。这也是识别体系能够长久的原因。建立在定位之上的品牌可以演进而无需推倒重来；建立在潮流之上的品牌，潮流一变就得被替换。

奏效时是什么样子

Elizabeth & Lanky 是我能分享的最清晰的例子。先有重新定位：一家传承悠久的时装与珠宝品牌，理应与世界奢侈品牌并列，其基础是一段创始爱情故事，这本来就是它最有价值的资产。随后才构建承载它的识别体系：一个在结构中讲述那段故事的字母组合标志，一个用奢侈品语言写成的高对比度字标，以及一套每种颜色都有明确用途的色板。重新发布之后，该品牌录得 120% 的收入增长。

设计非常出色。但它之所以奏效，是因为它有真实的东西可以承载。

在您向设计师下达需求之前

问三个问题：

1. 我们的领导团队能用同一句话描述我们做什么吗？
2. 我们知道品牌是为哪位买家、哪个时刻而做的吗？
3. 即使我们不在场，潜在客户也能解释我们为什么胜过替代方案吗？

如果三个问题的答案都是肯定的，您就准备好做识别体系了，这将是您花得最值的一笔钱。如果不是，就从定位开始。今天下午的 Playbook 是一份十个问题的清单，告诉您需要的是全面重塑、局部焕新，还是两者都不需要。

问您一个问题： 您是否经历过没有改变数字的品牌重塑？回复我，告诉我您会如何做得不同。我会在今后的文章中匿名分享其中的规律。