Um rebranding não resolve um problema de posicionamento

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Um rebranding muda a aparência e o tom de uma empresa. Um problema de posicionamento diz respeito ao que o mercado acredita que a empresa representa. Se os compradores não sabem dizer por que você é a escolha certa, um logotipo novo faz a mesma mensagem confusa parecer melhor. Não a torna mais clara. Defina primeiro a posição e só então desenhe uma identidade feita para sustentá-la. Nessa ordem, um rebranding se acumula. Na ordem inversa, vira decoração cara.

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O rebranding que mudou tudo, menos os números

Você pode ter visto isso acontecer, ou ter pago por isso.

O crescimento estagna. Alguém diz que a marca parece datada. Contrata-se uma agência. Vêm os painéis de referência, os workshops, um logotipo novo, uma paleta nova, um site novo e um post de lançamento com fogos de artifício. A equipe adora. Por algumas semanas, os elogios chegam.

Seis meses depois, o pipeline está exatamente igual. Os mesmos clientes em potencial fazem as mesmas perguntas. As mesmas negociações travam no preço. O site está mais bonito e não converte melhor.

O rebranding não foi mal desenhado. Foi desenhado para o problema errado.

O que um rebranding pode e não pode fazer

Um sistema de identidade (nome, logotipo, tipografia, cor, voz, imagens) faz muito bem um trabalho: torna uma posição reconhecível e repetível. Transforma uma ideia em algo que as pessoas identificam de relance e que todo fornecedor consegue reproduzir corretamente.

O que ele não consegue é fornecer a ideia.

Se uma empresa não sabe com precisão para quem é, qual é a melhor resposta que oferece e por que vence a alternativa, o designer não tem nada para sustentar. Então o design sustenta o único que existe: gosto, tendências e as preferências do fundador. O resultado é um recipiente lindo e vazio, e é por isso que o brand book com que trabalho tem uma frase a que volto com frequência: design sem sistema é decoração com nota fiscal.

Os três sinais de que você tem um problema de posicionamento, não de identidade

1. Clientes em potencial entendem mal o que você faz, mesmo depois de ver seus materiais.
2. Você ouve "caro demais" de compradores que podem pagar, porque eles estão comparando você com algo mais barato que parece equivalente. (Tratei disso na terça-feira em Por que os clientes dizem que você é caro demais.)
3. Sua equipe descreve o negócio de maneiras diferentes. Frases diferentes significam que a posição não está definida, e nenhuma identidade consegue sustentar uma ideia que não está definida.

Se algum desses sinais soa familiar, um logotipo novo ainda não vai ajudar.

E os sinais de que você realmente precisa de uma nova identidade

Às vezes a identidade realmente é o gargalo:

• Sua posição mudou (novo mercado, novo comprador, uma subida de patamar) e a identidade antiga sinaliza a posição antiga.
• Sua identidade não pode ser reproduzida de forma consistente, então cada fornecedor faz uma versão diferente.
• Sua qualidade visual está abaixo do seu nível de preço, e os compradores o descontam antes de ler uma palavra.
• Uma fusão, aquisição ou nova família de marcas exige uma arquitetura coerente.

Em todos esses casos, a identidade está falhando em sustentar uma posição que existe. Isso é um problema de design, e o design pode resolvê-lo.

A ordem certa: posição, depois identidade

O sistema que uso, o Brand Growth OS™, coloca isso em uma sequência fixa por um motivo:

1. Clarify™: definir a posição. Para quem é, o quadro de referência, a diferença e a prova. Termina quando todos conseguem dizer a mesma frase.
2. Construct™: construir a identidade que sustenta essa posição, documentada para que pessoas que não estavam na sala consigam reproduzi-la corretamente.
3. Connect™: levá-la ao mercado de forma consistente, nos canais onde os compradores já estão.
4. Convert™: transformar atenção em receita com ofertas claras e provas utilizáveis.

Quando o trabalho de identidade começa com uma posição definida, cada escolha de design tem um teste: isto torna a posição mais reconhecível para este comprador? As escolhas deixam de ser questão de gosto e passam a ser decisões com razões. É também o que faz a identidade durar. Uma marca construída sobre uma posição pode evoluir sem recomeçar; uma marca construída sobre uma tendência precisa ser substituída quando a tendência passa.

Como isso se parece quando funciona

A Elizabeth & Lanky é o exemplo mais claro que posso compartilhar. O reposicionamento veio primeiro: uma casa de moda e joalheria com herança, que deveria ficar ao lado das casas de luxo do mundo, construída sobre uma história de amor fundadora que já era seu ativo mais valioso. Só então a identidade foi construída para sustentá-lo: um monograma que conta essa história em sua construção, um logotipo tipográfico de alto contraste na linguagem do luxo e uma paleta com um propósito definido para cada cor. Depois do relançamento, a casa registrou crescimento de receita de 120%.

O design foi excelente. Mas funcionou porque tinha algo verdadeiro para sustentar.

Antes de fazer o briefing de um designer

Faça três perguntas:

1. Nossa liderança consegue descrever o que fazemos na mesma frase?
2. Sabemos para qual comprador, e para qual momento, a marca existe?
3. Um cliente em potencial saberia explicar por que ganhamos da alternativa, sem nós na sala?

Se você responder sim às três, está pronto para o trabalho de identidade, e será um dos melhores investimentos que fará. Se não, comece pela posição. O Playbook desta tarde é uma lista de verificação de dez perguntas que diz se você precisa de um rebranding completo, de uma renovação ou de nenhum dos dois.

Uma pergunta para você: você já passou por um rebranding que não mexeu nos números? Responda e conte o que faria diferente. Vou compartilhar os padrões (de forma anônima) em um post futuro.