Empfehlungen sind ein System, kein Zufall

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Eine Empfehlung entsteht, wenn ein Kunde einen klaren Satz über Sie zu jemandem mit einem Problem sagen kann, in dem Moment, in dem dieses Problem auftaucht, und wenn der Weg zum Kontakt leicht ist. Die meisten Unternehmen überlassen alle drei dem Zufall und nennen Empfehlungen dann Glück. Ein Empfehlungssystem macht den Satz klar, findet den Auslösemoment, nimmt die Reibung aus der Vorstellung und schließt den Kreislauf mit einem Dank, der die nächste Empfehlung wahrscheinlich macht.

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Der Kanal, den alle für ihren besten halten

Fragen Sie den Gründer eines Dienstleistungsunternehmens, woher seine besten Kunden kommen, und die Antwort lautet sehr oft „Empfehlungen“. Fragen Sie, wie viele Empfehlungen er im nächsten Quartal bekommt, und die Antwort ist ein Schulterzucken.

Diese Lücke sagt alles. Man weiß, dass Empfehlungen wertvoll sind, und hat keine Ahnung, wie man eine gezielt herbeiführt. Also tut man das Einzige, was bleibt: gute Arbeit abliefern und hoffen.

Gute Arbeit ist notwendig. Ein System ist sie nicht. Viele Unternehmen leisten ausgezeichnete Arbeit und bekommen wenige Vorstellungen, weil nichts in ihrem Ablauf Zufriedenheit in eine Empfehlung verwandelt.

Warum gute Arbeit allein keine Empfehlungen erzeugt

Ein zufriedener Kunde ist noch kein Empfehler. Zwischen Zufriedenheit und Vorstellung liegen vier Lücken, und jede einzelne kann das Ganze stoppen.

1. Sie können nicht sagen, was Sie tun. Um Sie zu empfehlen, muss ein Kunde Sie jemand anderem in einem Satz beschreiben. Ist Ihre eigene Beschreibung eine Liste, hat der Kunde nichts zu wiederholen. Er sagt dann „die sind großartig, die machen alles Mögliche“, und das schickt niemanden zu Ihnen. Klarheit der Position macht eine Empfehlung übertragbar. Es ist dasselbe Problem wie das „und“ in Ihrem Pitch.

2. Sie wissen nicht, wen sie schicken sollen. Ein Kunde, der nicht weiß, welcher Art von Menschen Sie am besten helfen, hat niemanden im Kopf. „Jeden, der Marketing braucht“ ist zu weit, als dass jemandem dazu ein Name einfiele.

3. Der Moment verstreicht. Empfehlungen werden durch Situationen ausgelöst: ein Kollege, der über ein Problem klagt, ein Gespräch auf einer Veranstaltung, ein neuer Mitarbeiter, der nach einer Empfehlung fragt. Verbindet der Kunde diesen Moment nicht mit Ihnen, ist die Gelegenheit vorbei.

4. Es ist unangenehm. Eine Person einer anderen vorzustellen, hat soziale Kosten. Kostet es Mühe, tut es ein Kunde, der Sie mag, trotzdem nicht.

Ein Empfehlungssystem schließt jede dieser Lücken.

Die vier Teile eines Empfehlungskreislaufs

Ich stelle mir ein Empfehlungssystem als Kreislauf aus vier Teilen vor. Mit der Empfehlungskreislauf-Karte, am Ende verlinkt, gestalten Sie jeden davon.

1. Der Satz. Eine Zeile, die ein Kunde ohne Hilfe über Sie sagen kann. „Die bringen die Preisseiten von B2B-Softwareunternehmen in Ordnung.“ Sie nennt den Käufer und das Problem. Sie hat kein „und“.

2. Der Auslöser. Die konkrete Situation, in der ein Kunde wahrscheinlich an Sie denkt. Schreiben Sie drei auf: Was sagt der Kollege, was passiert in ihrem Unternehmen, wo stehen sie gerade? Sagen Sie Ihren Kunden dann in schlichten Worten, welche das sind: „Wenn Sie hören, dass sich jemand über X beklagt, bin ich das.“

3. Die Vorstellung. Der einfachste mögliche Weg von der Gunst des Kunden zu einem Gespräch. Eine kurze, weiterleitbare E-Mail. Eine einzeilige Nachricht zum Einfügen. Eine benannte Person, die sich innerhalb eines Tages meldet. Entfernen Sie jeden Schritt, den Sie können.

4. Der Dank. Eine sichtbare, persönliche Reaktion, wenn eine Empfehlung ankommt, und eine Rückmeldung, was daraus wurde. Menschen empfehlen wieder, wenn sie sehen, dass es etwas bewirkt hat. Ein Dank ist keine Bestechung; er ist die Information, dass das Verhalten willkommen war.

Was Sie vermeiden sollten

Bezahlte Empfehlungsprogramme bei professionellen Dienstleistungen. Eine Vermittlungsprovision kann das Vertrauen untergraben, das die Vorstellung erst wertvoll macht, und in manchen Berufen ist sie eingeschränkt. Erwägen Sie eine, prüfen Sie zuerst die Regeln Ihrer Branche. Dankbarkeit wirkt besser als Geld.

Zum falschen Zeitpunkt fragen. Der beste Zeitpunkt ist direkt nach einem sichtbaren Erfolg, nicht mitten in einem Lieferproblem und nicht Monate später, wenn die Erinnerung verblasst ist.

Alle fragen. Eine breite „Empfehlen Sie uns“-E-Mail wird ignoriert. Eine persönliche Nachricht an zehn Kunden, die genau wissen, was Sie für sie tun, bekommt Antworten.

Empfehlung und Position sind dasselbe Problem

Eine starke Position lässt den Empfehlungskreislauf fast von selbst laufen, und eine schwache lässt ihn scheitern, wie sehr Sie auch drücken. Wenn Kunden Sie nicht beschreiben können, behebt das keine Technik.

Deshalb ist die Positioning Matrix™ hier wichtig. Die Owned Position, spezifisch und passend bepreist, ist der Quadrant, in dem Kunden in einem Atemzug sagen können, was Sie tun, und in dem die Person, der sie es erzählen, versteht, warum Sie kosten, was Sie kosten. Die Commodity und die Fragile Brand sind die Quadranten, in denen Empfehlungen ins Stocken geraten.

Deshalb stelle ich jedem Unternehmen, das über Empfehlungen nicht wächst, dieselbe Frage: Können Ihre drei besten Kunden, getrennt gefragt, den Satz „Die helfen [wem] dabei, [was zu tun]“ auf dieselbe Weise beenden? Wenn nicht, beheben Sie das vor allem anderen. Der erste Schritt steht in Die meisten Marken haben kein Marketingproblem. Sie haben ein Klarheitsproblem.

Was Sie diese Woche tun können

1. Schreiben Sie Ihren Satz. Eine Zeile, die den Käufer und das Problem nennt.
2. Bitten Sie Ihre drei besten Kunden, ihn zu beenden. Vergleichen Sie.
3. Listen Sie drei Auslösemomente auf und sagen Sie diesen Kunden, welche das sind.
4. Entwerfen Sie eine weiterleitbare Vorstellungs-E-Mail, die ein Kunde in dreißig Sekunden senden könnte.
5. Legen Sie Ihren Dank fest. Was werden Sie innerhalb von 48 Stunden tun, wenn eine Vorstellung eintrifft?
6. Zeichnen Sie den Kreislauf mit der kostenlosen Empfehlungskreislauf-Karte.

Empfehlungen sind kein Zufall. Sie sind ein System, das von außen zufällig aussieht.

Eine Frage an Sie: Woher kamen Ihre letzten drei Kunden, und könnten Sie das gezielt wiederholen? Antworten Sie einfach und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.