Les recommandations sont un système, pas de la chance

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : une recommandation se produit quand un client peut dire une phrase claire à votre sujet à quelqu'un qui a un problème, au moment où ce problème survient, et que la mise en relation est facile à suivre. La plupart des entreprises laissent ces trois éléments au hasard, puis décrivent les recommandations comme de la chance. Un système de recommandation clarifie la phrase, repère le moment déclencheur, supprime les frictions de la présentation et boucle la boucle par un remerciement qui rend la prochaine recommandation probable.

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Le canal que tout le monde dit être le meilleur

Demandez au fondateur d'une société de services d'où viennent ses meilleurs clients, et la réponse est très souvent « des recommandations ». Demandez combien il en obtiendra le trimestre prochain, et la réponse est un haussement d'épaules.

Cet écart dit tout. Ils savent que les recommandations ont de la valeur, et ils n'ont aucune idée de la façon d'en provoquer une volontairement. Alors ils font la seule chose possible : ils font du bon travail et espèrent.

Le bon travail est nécessaire. Ce n'est pas un système. Beaucoup d'entreprises font un excellent travail et obtiennent peu de mises en relation, parce que rien dans leur fonctionnement ne transforme la satisfaction en recommandation.

Pourquoi le bon travail ne crée pas de recommandations à lui seul

Un client satisfait n'est pas un prescripteur. Entre la satisfaction et une mise en relation, il y a quatre écarts, et chacun peut tout arrêter.

1. Il ne sait pas dire ce que vous faites. Pour vous recommander, un client doit vous décrire en une phrase à quelqu'un d'autre. Si votre propre description est une liste, le client n'a rien à répéter. Il dira « ils sont super, ils font plein de choses », ce qui n'envoie personne à votre porte. La clarté de la position est ce qui rend une recommandation transmissible. C'est le même problème que le « et » de votre argumentaire.

2. Il ne sait pas qui vous envoyer. Un client qui ne sait pas quel type de personne vous aidez le mieux n'a personne en tête. « Quiconque a besoin de marketing » est trop large pour que quiconque pense à un nom.

3. Le moment passe. Les recommandations sont déclenchées par des situations : un collègue qui se plaint d'un problème, une conversation lors d'un événement, un nouveau collaborateur qui demande une recommandation. Si le client ne relie pas ce moment à vous, l'occasion est perdue.

4. C'est gênant. Présenter une personne à une autre a un coût social. Si cela demande un effort, un client qui vous apprécie ne le fera quand même pas.

Un système de recommandation comble chaque écart.

Les quatre parties d'une boucle de recommandation

Je vois un système de recommandation comme une boucle en quatre parties. La Carte de la boucle de recommandation, liée à la fin, vous permet de concevoir chacune d'elles.

1. La phrase. Une ligne qu'un client peut dire à votre sujet sans aide. « Ils réparent les pages de tarifs des éditeurs de logiciels B2B. » Elle nomme l'acheteur et le problème. Elle ne contient pas de « et ».

2. Le déclencheur. La situation précise dans laquelle un client est susceptible de penser à vous. Notez-en trois : que dit le collègue, que se passe-t-il dans son entreprise, où se trouve-t-il ? Puis dites à vos clients de quoi il s'agit, en mots simples : « Si vous entendez quelqu'un se plaindre de X, c'est moi. »

3. La mise en relation. Le chemin le plus facile possible entre la bonne volonté du client et une conversation. Un court e-mail transférable. Un message d'une ligne à coller. Une personne nommée qui donnera suite sous un jour. Supprimez chaque étape que vous pouvez.

4. Le remerciement. Une réponse visible et personnelle quand une recommandation arrive, et un retour sur ce qui s'est passé. On recommande de nouveau quand on voit que cela a compté. Un remerciement n'est pas un pot-de-vin ; c'est l'information que ce comportement était bienvenu.

Ce qu'il faut éviter

Les programmes de recommandation rémunérés dans les services professionnels. Une commission d'apport peut saper la confiance qui donne sa valeur à la mise en relation, et dans certaines professions elle est encadrée. Si vous y pensez, vérifiez d'abord les règles de votre secteur. La gratitude fonctionne mieux que l'argent.

Demander au mauvais moment. Le meilleur moment pour demander est juste après un succès visible, pas au milieu d'un problème de livraison, ni des mois plus tard quand le souvenir s'est estompé.

Demander à tout le monde. Un e-mail général « merci de nous recommander » est ignoré. Une note personnelle à dix clients qui savent exactement ce que vous faites pour eux obtient des réponses.

Recommandation et position sont le même problème

Une position forte fait presque tourner seule la boucle de recommandation, et une position faible la fait échouer quelle que soit votre insistance. Si les clients ne savent pas vous décrire, aucune technique n'y remédiera.

C'est pourquoi la Positioning Matrix™ compte ici. The Owned Position, spécifique et au prix correspondant, est le quadrant où les clients peuvent dire ce que vous faites d'un seul souffle, et où la personne à qui ils en parlent comprend pourquoi vous coûtez ce que vous coûtez. The Commodity et The Fragile Brand sont les quadrants où les recommandations s'enlisent.

C'est aussi pourquoi je pose la même question à chaque entreprise qui peine à croître par recommandation : vos trois meilleurs clients, interrogés séparément, peuvent-ils terminer la phrase « Ils aident [qui] à [faire quoi] » de la même façon ? Sinon, réglez cela avant toute autre chose. La première étape se trouve dans La plupart des marques n'ont pas un problème de marketing. Elles ont un problème de clarté.

À faire cette semaine

1. Écrivez votre phrase. Une ligne, qui nomme l'acheteur et le problème.
2. Demandez à vos trois meilleurs clients de la terminer. Comparez.
3. Listez trois moments déclencheurs et dites à ces clients de quoi il s'agit.
4. Rédigez un e-mail de mise en relation transférable qu'un client pourrait envoyer en trente secondes.
5. Décidez de votre remerciement. Que ferez-vous, sous 48 heures, quand une mise en relation arrivera ?
6. Cartographiez la boucle avec la Carte de la boucle de recommandation gratuite.

Les recommandations ne sont pas de la chance. C'est un système qui, vu de l'extérieur, ressemble à de la chance.

Une question pour vous : d'où venaient vos trois derniers clients, et pourriez-vous le refaire volontairement ? Répondez à ce message et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.