الإحالات نظام وليست حظاً

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: تحدث الإحالة حين يستطيع العميل أن يقول جملة واحدة واضحة عنك لشخص لديه مشكلة، في اللحظة التي تظهر فيها المشكلة، ويكون المتابعة سهلة. معظم الشركات تترك الأمور الثلاثة للصدفة، ثم تصف الإحالات بأنها حظ. ونظام الإحالات يوضّح الجملة، ويجد لحظة المحفّز، ويزيل الاحتكاك من التعريف، ويغلق الحلقة بشكر يجعل الإحالة التالية محتملة.

---

القناة التي يقول الجميع إنها الأفضل

اسأل مؤسس شركة خدمات من أين يأتي أفضل عملائه، وكثيراً ما سيكون الجواب «الإحالات». واسأله كم إحالة سيحصل عليها الربع القادم، فيكون الجواب هزّة كتف.

هذه الفجوة تقول كل شيء. هم يعرفون أن الإحالات ثمينة، ولا يعرفون كيف يجعلونها تحدث عن قصد. فيفعلون الشيء الوحيد المتاح: يؤدون عملاً جيداً ويأملون.

العمل الجيد ضروري. لكنه ليس نظاماً. كثير من الشركات تؤدي عملاً ممتازاً وتحصل على تعريفات قليلة، لأن لا شيء في طريقة إدارتها يحوّل الرضا إلى توصية.

لماذا لا يخلق العمل الجيد الإحالات بمفرده

العميل الراضي ليس محيلاً. بين الرضا والتعريف أربع فجوات، وأي واحدة منها قد توقف كل شيء.

1. لا يستطيعون قول ما تفعله. لكي يحيل العميل إليك عليه أن يصفك في جملة لشخص آخر. وإذا كان وصفك أنت قائمة، فليس لدى العميل ما يكرره. سيقول «إنهم رائعون، يفعلون أشياء كثيرة»، وهذا لا يرسل أحداً إلى بابك. وضوح الموقع هو ما يجعل التوصية قابلة للنقل. وهي المشكلة نفسها في كلمة «و» في عرضك.

2. لا يعرفون من يرسلون. العميل الذي لا يعرف أي نوع من الناس تساعده أفضل مساعدة لا يخطر بباله أحد. «أي شخص يحتاج إلى تسويق» أوسع من أن يفكر أحد في اسم.

3. تمرّ اللحظة. الإحالات تطلقها مواقف: زميل يشكو من مشكلة، أو حديث في فعالية، أو موظف جديد يطلب توصية. فإذا لم يربط العميل تلك اللحظة بك، ضاعت الفرصة.

4. الحرج. تعريف شخص بآخر له كلفة اجتماعية. فإذا تطلّب جهداً، فالعميل الذي يحبك لن يفعله.

ونظام الإحالات يسدّ كل فجوة.

الأجزاء الأربعة لحلقة الإحالة

أرى نظام الإحالات حلقةً من أربعة أجزاء. وتتيح لك Referral Loop Map (خريطة حلقة الإحالات)، المرتبطة في النهاية، تصميم كل جزء.

1. الجملة. سطر واحد يستطيع العميل قوله عنك دون مساعدة. «يصلحون صفحات التسعير لشركات برمجيات B2B.» تسمّي المشتري والمشكلة. ولا «و» فيها.

2. المحفّز. الموقف المحدد الذي يرجح أن يفكر فيه العميل بك. اكتب ثلاثة: ماذا يقول الزميل، وماذا يحدث في عمله، وأين يقف؟ ثم أخبر عملاءك بها بكلمات بسيطة: «إذا سمعت شخصاً يشكو من كذا، فهذا أنا.»

3. التعريف. أسهل طريق ممكن من حسن نية العميل إلى محادثة. بريد قصير قابل لإعادة الإرسال. رسالة من سطر واحد يستطيع لصقها. شخص مسمّى سيتابع خلال يوم. أزل كل خطوة تستطيع إزالتها.

4. الشكر. استجابة ظاهرة وشخصية حين تصل إحالة، وتقرير عمّا حدث. يحيل الناس مرة أخرى حين يرون أن الأمر كان مهماً. والشكر ليس رشوة؛ إنه معلومة بأن السلوك كان مرحَّباً به.

ما يجب تجنبه

برامج الإحالة المدفوعة في الخدمات المهنية. قد تقوّض رسوم الإحالة الثقة التي تعطي التعريف قيمته، وفي بعض المهن هي مقيَّدة. فإذا كنت تفكر في واحد، فتحقق من قواعد قطاعك أولاً. الامتنان أفضل من المال.

الطلب في اللحظة الخطأ. أفضل وقت للطلب هو بعد مكسب ظاهر مباشرةً، لا وسط مشكلة في التسليم، ولا بعد أشهر حين تبهت الذاكرة.

الطلب من الجميع. بريد عام «من فضلكم أحيلوا إلينا» يُتجاهَل. أما رسالة شخصية إلى عشرة عملاء يعرفون بدقة ما تفعله لهم فتنال إجابات.

الإحالة والموقع مشكلة واحدة

الموقع القوي يجعل حلقة الإحالة تكاد تعمل وحدها، والضعيف يجعلها تفشل مهما ضغطت. وإذا لم يستطع العملاء وصفك، فلا تقنية تصلح ذلك.

ولهذا تهم Positioning Matrix™ هنا. فـ The Owned Position، المحدد والمسعَّر بما يناسبه، هو الربع الذي يستطيع فيه العملاء قول ما تفعله في نَفَس واحد، ويفهم فيه الشخص الذي يخبرونه لماذا تكلّف ما تكلّفه. أما The Commodity وThe Fragile Brand فهما الربعان اللذان تتعثر فيهما الإحالات.

ولهذا أيضاً أطرح السؤال نفسه على كل شركة تواجه صعوبة في النمو عبر الإحالة: هل يستطيع أفضل ثلاثة عملاء لديك، حين يُسألون كلٌّ على حدة، إكمال الجملة «يساعدون [من] على [ماذا]» بالطريقة نفسها؟ إن لم يكن، فأصلح ذلك قبل أي شيء. والخطوة الأولى في معظم العلامات ليست لديها مشكلة تسويق. لديها مشكلة وضوح.

ما تفعله هذا الأسبوع

1. اكتب جملتك. سطر واحد، يسمّي المشتري والمشكلة.
2. اطلب من أفضل ثلاثة عملاء إكمالها. وقارن.
3. اسرد ثلاث لحظات محفّزة وأخبر أولئك العملاء بها.
4. صغ بريد تعريف قابلاً لإعادة الإرسال يستطيع العميل إرساله في ثلاثين ثانية.
5. حدّد شكرك. ماذا ستفعل، خلال 48 ساعة، حين يصل تعريف؟
6. ارسم الحلقة بأداة Referral Loop Map المجانية.

الإحالات ليست حظاً. إنها نظام يبدو من الخارج كأنه حظ.

سؤال واحد لك: من أين جاء آخر ثلاثة عملاء لك، وهل تستطيع أن تجعل ذلك يحدث مجدداً عن قصد؟ اضغط «رد» وأخبرني. أقرأ كل إجابة.