引荐是一套系统，而不是运气

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 当客户能在对方遇到问题的那一刻，对那位有问题的人说出关于您的一句清晰的话，而且后续很容易跟进，引荐就发生了。多数公司把这三件事都交给运气，然后把引荐说成运气。引荐系统则让这句话清晰，找到触发时刻，消除引荐过程中的阻力，并用一份让下一次引荐更可能发生的感谢来闭合循环。

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人人都说是最好的那个渠道

问一位服务型公司的创始人，他们最好的客户从哪里来，答案很多时候是“引荐”。再问他们下个季度会得到多少次引荐，回答就是耸耸肩。

这个落差说明了一切。他们知道引荐很有价值，却不知道如何有意地让它发生。于是只能做唯一能做的事：把工作做好，然后等待。

好的工作是必要的，但它不是系统。很多公司工作出色，却很少得到引荐，因为他们的运营方式里，没有任何环节把满意变成推荐。

为什么好工作本身不会产生引荐

满意的客户不等于引荐者。从满意到引荐之间有四道缺口，其中任何一道都可能让整件事停下来。

1. 他们说不清您做什么。 要引荐您，客户必须用一句话向别人描述您。如果您自己的描述是一份清单，客户就没有可复述的东西。他们会说“他们很棒，什么都做”，这并不会把任何人带到您的门口。定位的清晰，才使推荐可以被携带。这与 您的推介中的“和” 是同一个问题。

2. 他们不知道该介绍谁。 客户如果不知道您最擅长帮助哪一类人，心里就没有人选。“任何需要营销的人”太宽了，没有人能由此想到一个名字。

3. 时机一晃而过。 引荐是由情境触发的：同事抱怨一个问题、活动上的一场谈话、新员工请人推荐。如果客户没有把那一刻与您联系起来，机会就没了。

4. 这很尴尬。 把一个人介绍给另一个人有社交成本。如果需要费力，一位喜欢您的客户也不会去做。

引荐系统会补上每一道缺口。

引荐循环的四个部分

我把引荐系统看作一个有四个部分的循环。文末链接的 推荐循环图 可以让您设计每一部分。

1. 那句话。 客户无需帮助就能说出关于您的一行话。“他们修复 B2B 软件公司的定价页面。” 它点明买家和问题，没有“和”。

2. 触发时刻。 客户最可能想到您的具体情境。写下三个：同事在说什么，他们的业务里发生了什么，他们身在何处？然后用平实的话告诉客户这些是什么：“如果你听到有人抱怨 X，那就是我。”

3. 引荐介绍。 从客户的善意到一次对话的最简单路径。一封简短、可转发的邮件。一条可以直接粘贴的单行消息。一位承诺在一天内跟进的具名联系人。把每一个能去掉的步骤都去掉。

4. 感谢。 引荐到来时，一次可见的、个人化的回应，以及一份事情进展的回报。人们看到这件事产生了影响，就会再次引荐。感谢不是贿赂，而是一条信息：这种行为受欢迎。

要避免什么

专业服务中的付费引荐计划。 引荐费可能破坏让引荐有价值的信任，在某些专业中还受到限制。如果您正在考虑，请先查看您所在行业的规定。感激比现金更有效。

在错误的时刻开口。 最好的开口时机，是在一次可见的胜利之后，而不是在交付出问题的当中，也不是在记忆已经淡去的几个月之后。

向所有人开口。 一封宽泛的“请引荐我们”邮件会被忽略。一条写给十位清楚知道您为他们做了什么的客户的私人消息，会得到回应。

引荐与定位是同一个问题

强定位几乎让引荐循环自己运转，弱定位则无论您怎么推都会失败。如果客户说不清您是做什么的，任何技巧都修补不了。

这就是 Positioning Matrix™ 在这里重要的原因。The Owned Position（自有定位），具体、价格与之匹配，是客户能一口气说清您做什么、并且听到的人能理解您为什么是这个价的象限。The Commodity（大路货）和 The Fragile Brand（脆弱品牌）是引荐停滞的象限。

这也是我向每一家靠引荐增长吃力的公司问同一个问题的原因：您最好的三位客户，分别被问到时，能用同样的方式补完这句话吗？“他们帮助 [谁] 去 [做什么]。” 如果不能，先解决这个问题，再做其他任何事。第一步在 多数品牌没有营销问题，它们有的是清晰度问题 里。

本周该做什么

1. 写下您的那句话。 一行，点明买家和问题。
2. 请您最好的三位客户补完它。对照一下。
3. 列出三个触发时刻，并告诉那些客户它们是什么。
4. 起草一封可转发的引荐邮件，让客户在三十秒内就能发出。
5. 决定您的感谢方式。 引荐到来后的 48 小时内，您会做什么？
6. 用免费的 推荐循环图 描绘这个循环。

引荐不是运气。它是一套从外面看起来像运气的系统。

问您一个问题： 您最近的三位客户是从哪里来的，您能让这件事有意地再次发生吗？请回复告诉我。每一条回复我都会读。