Indicações são um sistema, não sorte

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: Uma indicação acontece quando um cliente consegue dizer uma frase clara sobre você a alguém com um problema, no momento em que esse problema surge, e é fácil dar seguimento. A maioria das empresas deixa as três coisas ao acaso e depois descreve as indicações como sorte. Um sistema de indicações deixa a frase clara, encontra o momento-gatilho, tira o atrito da apresentação e fecha o ciclo com um agradecimento que torna a próxima indicação provável.

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O canal que todo mundo diz ser o melhor

Pergunte ao fundador de uma empresa de serviços de onde vêm os melhores clientes, e a resposta muito frequentemente é "indicações". Pergunte quantas indicações virão no próximo trimestre, e a resposta é um dar de ombros.

Essa lacuna diz tudo. Eles sabem que as indicações são valiosas e não fazem ideia de como fazer uma acontecer de propósito. Então fazem a única coisa disponível: fazem um bom trabalho e esperam.

Um bom trabalho é necessário. Não é um sistema. Muitas empresas fazem um trabalho excelente e recebem poucas apresentações, porque nada na forma como funcionam transforma satisfação em recomendação.

Por que um bom trabalho não cria indicações sozinho

Um cliente satisfeito não é um indicador. Entre a satisfação e uma apresentação há quatro lacunas, e qualquer uma delas pode barrar tudo.

1. Ele não consegue dizer o que você faz. Para indicar você, um cliente precisa descrevê-lo em uma frase a outra pessoa. Se a sua descrição é uma lista, o cliente não tem nada a repetir. Dirá "são ótimos, fazem de tudo um pouco", o que não manda ninguém à sua porta. A clareza de posição é o que torna uma recomendação transportável. É o mesmo problema do “e” no seu pitch.

2. Ele não sabe quem enviar. Um cliente que não sabe que tipo de pessoa você ajuda melhor não tem ninguém em mente. "Qualquer um que precise de marketing" é amplo demais para alguém pensar num nome.

3. O momento passa. As indicações são disparadas por situações: um colega reclamando de um problema, uma conversa num evento, um novo contratado pedindo uma recomendação. Se o cliente não liga esse momento a você, a oportunidade se perde.

4. É constrangedor. Apresentar uma pessoa a outra tem um custo social. Se exige esforço, um cliente que gosta de você ainda assim não fará.

Um sistema de indicações fecha cada lacuna.

As quatro partes de um ciclo de indicações

Penso em um sistema de indicações como um ciclo de quatro partes. O Mapa do ciclo de indicações, com link no final, permite desenhar cada uma.

1. A frase. Uma linha que um cliente pode dizer sobre você sem ajuda. "Eles consertam as páginas de preços de empresas de software B2B." Ela nomeia o comprador e o problema. Não tem "e".

2. O gatilho. A situação específica em que um cliente tem probabilidade de pensar em você. Anote três: o que o colega está dizendo, o que está acontecendo no negócio dele, onde ele está? Depois diga aos seus clientes quais são, em palavras simples: "Se você ouvir alguém reclamar de X, sou eu."

3. A apresentação. O caminho mais fácil possível entre a boa vontade do cliente e uma conversa. Um e-mail curto, pronto para encaminhar. Uma mensagem de uma linha que ele possa colar. Uma pessoa com nome que dará retorno em um dia. Remova todas as etapas que puder.

4. O agradecimento. Uma resposta visível e pessoal quando uma indicação chega, e um relato do que aconteceu. As pessoas indicam de novo quando veem que fez diferença. Um agradecimento não é suborno; é a informação de que o gesto foi bem-vindo.

O que evitar

Esquemas pagos de indicação em serviços profissionais. Uma comissão por indicação pode minar a confiança que dá valor à apresentação e, em algumas profissões, é restrita. Se você está considerando uma, verifique antes as regras do seu setor. A gratidão funciona melhor que dinheiro.

Pedir no momento errado. A melhor hora de pedir é logo depois de uma vitória visível, não no meio de um problema de entrega, nem meses depois, quando a memória já esmaeceu.

Pedir a todos. Um e-mail genérico de "por favor, indique-nos" é ignorado. Uma nota pessoal a dez clientes que sabem exatamente o que você faz por eles consegue respostas.

Indicação e posição são o mesmo problema

Uma posição forte faz o ciclo de indicações quase funcionar sozinho, e uma fraca o faz falhar por mais que você force. Se os clientes não conseguem descrever você, nenhuma técnica resolve.

É por isso que a Positioning Matrix™ importa aqui. A Owned Position, específica e com preço à altura, é o quadrante em que os clientes conseguem dizer o que você faz num fôlego só e em que a pessoa a quem contam entende por que você custa o que custa. A Commodity e a Fragile Brand são os quadrantes em que as indicações emperram.

É também por isso que faço a mesma pergunta a toda empresa que luta para crescer por indicação: seus três melhores clientes, perguntados separadamente, completariam a frase "Eles ajudam [quem] a [fazer o quê]" da mesma maneira? Se não, resolva isso antes de qualquer outra coisa. O primeiro passo está em Most Brands Don't Have a Marketing Problem. They Have a Clarity Problem.

O que fazer esta semana

1. Escreva a sua frase. Uma linha, nomeando o comprador e o problema.
2. Peça aos seus três melhores clientes que a completem. Compare.
3. Liste três momentos-gatilho e diga a esses clientes quais são.
4. Redija um e-mail de apresentação pronto para encaminhar que um cliente possa enviar em trinta segundos.
5. Decida o seu agradecimento. O que você fará, em até 48 horas, quando uma apresentação chegar?
6. Mapeie o ciclo com o Mapa do ciclo de indicações gratuito.

Indicações não são sorte. São um sistema que, visto de fora, parece sorte.

Uma pergunta para você: de onde vieram os seus três últimos clientes, e você conseguiria fazer isso acontecer de novo de propósito? Responda a este e-mail e me conte. Leio todas as respostas.