Byron Sharp: sea fácil de recordar y fácil de comprar.

Byron Sharp es catedrático de Ciencia del Marketing y director del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, cargo que ocupa desde 1995 según Wikipedia. Creció en Nueva Zelanda y vive en Adelaida. Su libro How Brands Grow: What Marketers Don't Know fue publicado por Oxford University Press en 2010; How Brands Grow: Part 2, escrito con Jenni Romaniuk, siguió en 2015.

Las fuentes difieren sobre la universidad del instituto. Wikipedia y su propio sitio dicen que es la University of South Australia; el sitio del instituto dice ahora que forma parte de Adelaide University. El instituto se describe a sí mismo como el mayor centro de investigación sobre marketing del mundo, financiado por patrocinadores como PepsiCo y Mondelēz.

¿Por qué importa Byron Sharp a quien construye marcas?

Porque pide a los profesionales del marketing que demuestren las cosas. Su trabajo, y el del instituto, busca patrones en cómo compra la gente realmente, y ha puesto en cuestión varias creencias cómodas. La línea de su propio sitio sostiene que una reducción del 5% en las bajas de clientes no lleva a un aumento de más del 80% en los beneficios, un ataque directo a una conocida afirmación sobre la retención. Wikipedia recoge su artículo de 1997 con Anne Sharp, que encontró solo un pequeño efecto de lealtad en un programa de fidelización.

¿Cuáles son sus ideas clave?

Estos resúmenes provienen de la guía de Zappi sobre el libro y de un resumen de Nature Research Partnerships, ambas fuentes secundarias que coinciden entre sí.

• Disponibilidad mental. Se elige una marca cuando viene a la mente, o es notada, en una situación de compra. Eso es más que notoriedad.
• Disponibilidad física. Una marca debe ser fácil de encontrar y fácil de comprar.
• Compradores ligeros y alcance. Gran parte del volumen de una marca grande procede de compradores ocasionales, así que el crecimiento viene de llegar a más gente de la categoría, no solo de exprimir a los fieles.
• Doble penalización (double jeopardy). Las marcas más pequeñas tienen menos compradores, y esos compradores son además algo menos leales. La lealtad tiende a aumentar a medida que una marca gana compradores.
• Activos distintivos. Colores, formas, personajes y un tono coherentes ayudan a la gente a detectar y recordar una marca con rapidez.

No todos están de acuerdo con hasta dónde llegan estas ideas. Zag, de Marty Neumeier, sobre el que escribí en su perfil, defiende una diferenciación radical; el trabajo de Sharp pone el peso en la distintividad y el alcance. Ambos son muy leídos, y el debate sigue vivo.

Mi opinión: la idea que uso

Esto es una opinión. Sharp tiene razón en que a la mayoría de las marcas se las olvida, no se las rechaza. Un fundador puede hacer un trabajo excelente y perder igualmente porque, en el momento en que alguien lo necesita, piensa primero en un competidor, o no encuentra cómo comprar.

Donde yo añado algo, para una pequeña empresa: lo distintivo hace que le recuerden, pero lo claro hace que le elijan. La evidencia de Sharp procede sobre todo de grandes marcas de consumo con estanterías amplias. Un fundador que vende un servicio normalmente no tiene ni presupuesto para un alcance amplio ni estantería. Así que, en los términos del Brand Growth OS™, pongo primero Clarify (qué hace y para quién, en una frase) y uso después las dos disponibilidades de Sharp como prueba para Connect y Convert: ¿estamos en su cabeza y somos fáciles de comprar?

Ser olvidado cuesta más que ser detestado. Sea fácil de recordar y fácil de comprar.

¿Cómo se aplica?

• ¿Cuándo nos necesita alguien y en qué piensa primero? Nombre ese momento. Después compruebe que su nombre, color o frase aparece ahí, siempre.
• ¿Cuántos pasos hay entre «lo quiero» y «lo compré»? Cuéntelos en su sitio web y en su proceso de ventas, y elimine uno esta semana.
• ¿Qué usamos de la misma manera en todas partes? Un color, una frase, una forma. Si nada es coherente, nada es distintivo.

El Brand Growth Audit™ comprueba si su marca es fácil de recordar y fácil de comprar, y la página del Brand Growth OS explica las cuatro etapas. Para otra visión del valor de marca, lea David Aaker sobre el valor de marca, o consulte todas las voces de marca.

Fuentes

Wikipedia: Byron Sharp · byronsharp.com · Ehrenberg-Bass Institute · Zappi: Principles of How Brands Grow · Nature Research Partnerships: The scientific approach to brand growth. La opinión es de Mike Bruce; esto es un perfil de obra publicada, no una afirmación de contacto personal. Ver todas las voces de marca · Acerca de Mike Bruce.