Byron Sharp: كن سهل التذكر، وسهل الشراء.

Byron Sharp أستاذ علوم التسويق ومدير معهد Ehrenberg-Bass لعلوم التسويق، وهو منصب يشغله منذ عام 1995 بحسب Wikipedia. نشأ في نيوزيلندا ويقيم في أديلايد. نشرت Oxford University Press كتابه How Brands Grow: What Marketers Don't Know عام 2010؛ وتبعه عام 2015 كتاب How Brands Grow: Part 2 بالاشتراك مع Jenni Romaniuk.

تختلف المصادر في جامعة المعهد. تقول Wikipedia وموقعه الخاص إنها University of South Australia؛ ويقول موقع المعهد الآن إنه جزء من Adelaide University. ويصف المعهد نفسه بأنه أكبر مركز في العالم لأبحاث التسويق، ويموّله رعاة منهم PepsiCo وMondelēz.

لماذا يهمّ Byron Sharp من يبني علامة تجارية؟

لأنه يطلب من المسوّقين أن يثبتوا الأشياء. يبحث عمله وعمل المعهد عن أنماط في كيفية شراء الناس فعليًا، وقد تحدّى عدة معتقدات مريحة. ويجادل السطر الوارد على موقعه بأن انخفاضًا بنسبة 5% في فقدان العملاء لا يؤدي إلى قفزة بنسبة 80% أو أكثر في الأرباح، وهو هجوم مباشر على ادعاء شهير عن الاحتفاظ بالعملاء. وتذكر Wikipedia ورقته عام 1997 مع Anne Sharp، التي وجدت أثرًا ضئيلًا فقط للولاء من برنامج ولاء.

ما أبرز أفكاره؟

تأتي هذه الملخصات من دليل Zappi للكتاب وملخص Nature Research Partnerships، وهما مصدران ثانويان يتفقان معًا.

• الحضور الذهني. تُختار العلامة حين تخطر على البال، أو تُلاحَظ، في موقف شراء. وهذا أكثر من الوعي.
• الحضور المادي. يجب أن تكون العلامة سهلة العثور وسهلة الشراء.
• المشترون الخفيفون والوصول. جزء كبير من حجم مبيعات العلامة الكبيرة يأتي من مشترين عرضيين، فيأتي النمو من الوصول إلى مزيد من الفئة، لا من عصر المخلصين فقط.
• الخطر المزدوج. للعلامات الأصغر مشترون أقل، وهؤلاء المشترون أقل ولاءً قليلًا أيضًا. ويميل الولاء إلى الارتفاع كلما اكتسبت العلامة مشترين.
• الأصول المميِّزة. تساعد الألوان والأشكال والشخصيات والنبرة المتسقة الناس على ملاحظة العلامة وتذكرها بسرعة.

لا يتفق الجميع على المدى الذي تبلغه هذه الأفكار. يدعو كتاب Zag لـ Marty Neumeier، الذي كتبت عنه في تعريفي به، إلى التمايز الجذري؛ بينما يضع عمل Sharp الثقل على التميّز والوصول. والاثنان يُقرآن على نطاق واسع، والجدل حي.

رأيي: الفكرة التي أستخدمها

هذا رأي. Sharp محق في أن أغلب العلامات تُنسى ولا تُرفض. قد يقدّم المؤسس عملًا ممتازًا ويخسر مع ذلك لأنه، في اللحظة التي يحتاجه فيها أحد، يفكر في منافس أولًا، أو لا يجد كيف يشتري.

وحيث أضيف إليه، للنشاط الصغير: التميّز يجعلك تُتذكَّر، لكن الوضوح يجعلك تُختار. وأدلة Sharp مصدرها في الغالب علامات استهلاكية كبيرة ذات رفوف واسعة. والمؤسس الذي يبيع خدمة لا يملك عادةً ميزانية الوصول الواسع ولا رفًّا. ولذلك، بمصطلحات Brand Growth OS™، أضع Clarify أولًا (ما تفعله ولمن، في جملة واحدة)، ثم أستخدم الحضورين عند Sharp اختبارًا لـ Connect وConvert: هل نحن في أذهانهم، وهل نحن سهلو الشراء؟

أن تُنسى أكلف من أن تُكره. كن سهل التذكر، وسهل الشراء.

كيف تطبّق ذلك؟

• متى يحتاج إلينا أحد، وبماذا يفكر أولًا؟ سمِّ اللحظة. ثم تحقق من أن اسمك أو لونك أو عبارتك يظهر هناك، في كل مرة.
• كم خطوة بين «أريد هذا» و«اشتريت هذا»؟ عُدّها في موقعك وفي عملية المبيعات، واحذف واحدة هذا الأسبوع.
• ما الذي نستخدمه بالطريقة نفسها في كل مكان؟ لون، أو عبارة، أو شكل. إذا لم يكن شيء متسقًا، فلا شيء مميِّز.

يختبر Brand Growth Audit™ هل علامتك سهلة التذكر وسهلة الشراء، وتشرح صفحة Brand Growth OS المراحل الأربع. ولوجهة نظر مختلفة في قيمة العلامة، اقرأ David Aaker عن رصيد العلامة، أو تصفّح كل أصوات العلامات.

المصادر

Wikipedia: Byron Sharp · byronsharp.com · Ehrenberg-Bass Institute · Zappi: Principles of How Brands Grow · Nature Research Partnerships: The scientific approach to brand growth. الرأي لـ Mike Bruce؛ وهذا تعريف بأعمال منشورة لا ادعاء بتواصل شخصي. تصفّح كل أصوات العلامات · عن Mike Bruce.