Byron Sharp: seja fácil de lembrar e fácil de comprar.

Byron Sharp é professor de Ciência do Marketing e diretor do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, cargo que ocupa desde 1995, segundo a Wikipedia. Cresceu na Nova Zelândia e vive em Adelaide. Seu livro How Brands Grow: What Marketers Don't Know foi publicado pela Oxford University Press em 2010; How Brands Grow: Part 2, escrito com Jenni Romaniuk, veio em 2015.

As fontes divergem sobre a universidade do instituto. A Wikipedia e o site dele dizem University of South Australia; o site do instituto agora diz que ele faz parte da Adelaide University. O instituto se descreve como o maior centro de pesquisa em marketing do mundo, financiado por patrocinadores como PepsiCo e Mondelēz.

Por que Byron Sharp importa para quem constrói marcas?

Porque ele pede aos profissionais de marketing que provem as coisas. O trabalho dele e o do instituto buscam padrões em como as pessoas realmente compram, e questionou várias crenças confortáveis. A frase no site dele argumenta que uma queda de 5% nas desistências de clientes não leva a um salto de 80% ou mais nos lucros, um tiro direto numa afirmação conhecida sobre retenção. A Wikipedia cita o artigo de 1997 dele com Anne Sharp, que encontrou apenas um pequeno efeito de lealdade num programa de fidelidade.

Quais são as ideias centrais dele?

Estes resumos vêm do guia do livro feito pela Zappi e de um resumo da Nature Research Partnerships, duas fontes secundárias que concordam entre si.

• Disponibilidade mental. Uma marca é escolhida quando vem à mente, ou é notada, numa situação de compra. Isso é mais do que notoriedade.
• Disponibilidade física. Uma marca precisa ser fácil de encontrar e fácil de comprar.
• Compradores leves e alcance. Grande parte do volume de uma marca grande vem de compradores ocasionais, então o crescimento vem de alcançar mais da categoria, não só de espremer os fiéis.
• Double jeopardy. Marcas menores têm menos compradores, e esses compradores também são um pouco menos fiéis. A lealdade tende a crescer à medida que a marca ganha compradores.
• Ativos distintivos. Cores, formas, personagens e tom consistentes ajudam as pessoas a identificar e lembrar uma marca rapidamente.

Nem todos concordam até onde essas ideias vão. Zag, de Marty Neumeier, sobre o qual escrevi no perfil dele, defende a diferenciação radical; o trabalho de Sharp põe o peso na distintividade e no alcance. Os dois são muito lidos, e o debate está vivo.

Minha opinião: a ideia que eu uso

Isto é opinião. Sharp tem razão: a maioria das marcas é esquecida, não rejeitada. Um fundador pode fazer um excelente trabalho e ainda assim perder porque, na hora em que alguém precisa, pensa primeiro num concorrente, ou não consegue descobrir como comprar.

Onde eu acrescento a ele, para uma pequena empresa: o distintivo faz você ser lembrado, mas o claro faz você ser escolhido. A evidência de Sharp vem sobretudo de grandes marcas de consumo, com prateleiras largas. Um fundador que vende um serviço normalmente não tem nem orçamento para um alcance amplo nem prateleira. Por isso, nos termos do Brand Growth OS™, coloco Clarify em primeiro lugar (o que você faz e para quem, numa frase) e uso as duas disponibilidades de Sharp como teste para Connect e Convert: estamos na cabeça deles e somos fáceis de comprar?

Ser esquecido custa mais do que ser antipatizado. Seja fácil de lembrar e fácil de comprar.

Como aplicar?

• Quando alguém precisa de nós e em que pensa primeiro? Nomeie o momento. Depois confira se seu nome, cor ou frase aparece ali, sempre.
• Quantos passos há entre “eu quero isto” e “comprei isto”? Conte-os no seu site e no seu processo de vendas e elimine um esta semana.
• O que usamos do mesmo jeito, em todo lugar? Uma cor, uma frase, uma forma. Se nada é consistente, nada é distintivo.

O Brand Growth Audit™ testa se sua marca é fácil de lembrar e fácil de comprar, e a página do Brand Growth OS explica as quatro etapas. Para outra visão sobre o valor da marca, leia David Aaker sobre brand equity ou veja todas as vozes de marca.

Fontes

Wikipedia: Byron Sharp · byronsharp.com · Ehrenberg-Bass Institute · Zappi: Principles of How Brands Grow · Nature Research Partnerships: The scientific approach to brand growth. A opinião é de Mike Bruce; este é um perfil de obra publicada, não uma alegação de contato pessoal. Veja todas as vozes de marca · Sobre Mike Bruce.