David Aaker enseñó a la gente de marca a contar lo que vale una marca.

Cuando un estratega de marca habla de «valor», casi siempre se apoya en el trabajo de David Aaker. Aaker es vicepresidente de la consultora Prophet y profesor emérito de estrategia de marketing en la Haas School of Business de UC Berkeley. Estudió gestión en el MIT y se doctoró en Stanford, y Prophet lo describe como «el padre del branding moderno». Wikipedia enumera más de una docena de libros, desde Managing Brand Equity en 1991 hasta una segunda edición de Aaker on Branding.

¿Qué es el modelo de valor de marca de Aaker?

La idea de Managing Brand Equity es sencilla. El nombre, los símbolos y la reputación de una marca son activos. Aportan valor más allá del propio producto y tardan años en construirse. Según Prophet, el modelo desplazó la atención de los profesionales del marketing, de las cifras de ventas a corto plazo a la fortaleza de la marca a largo plazo.

Las fuentes resumen los activos de forma algo distinta. Wikipedia enumera tres: notoriedad, lealtad y asociaciones. Las descripciones de la editorial dan cinco, y añaden la calidad percibida y los activos propios, como las marcas registradas y las relaciones con los canales. Ambas versiones dicen lo mismo. Una marca vale algo porque la gente la conoce, confía en ella, la vincula con algo y sigue volviendo.

¿Qué es el modelo de identidad de marca de Aaker?

En Building Strong Brands, Aaker expuso cómo debe definir una empresa lo que representa su marca. Según Wikipedia, una identidad tiene de 8 a 12 elementos agrupados en cuatro perspectivas:

• La marca como producto: lo que hace, su calidad y sus usos.
• La marca como organización: los valores, las personas y la cultura que hay detrás.
• La marca como persona: su personalidad, como si fuera alguien a quien se pudiera describir.
• La marca como símbolo: las marcas visuales y verbales que la representan.

Prophet la llama ahora Brand Vision Model, o modelo Aaker.

Otras ideas que conviene conocer

Brand Portfolio Strategy (2004) trata de cómo una empresa con varias marcas decide para qué sirve cada una. Brand Relevance (2010) y Creating Signature Stories (2018) abordan cómo seguir siendo relevante cuando un mercado cambia y cómo usar las historias para sostener una marca. No resumo esos dos en detalle aquí, porque prefiero leer los libros a adivinar.

Mi opinión

Esto es una opinión. El mejor regalo de Aaker a un fundador son las cuatro perspectivas, porque la mayoría de las marcas débiles son fuertes en una y callan en las demás. Una empresa está orgullosa de su producto, nunca dice lo que cree, no tiene personalidad por escrito y usa un logotipo que nadie ha relacionado con nada de lo anterior.

En mi trabajo, eso es el problema de Clarify y Construct. Las cuatro perspectivas ofrecen una prueba rápida, y conectan con lo que escribí en arquitectura antes de la expansión: un portafolio de marcas solo funciona cuando cada una tiene una función clara.

Pruébelo con su propia marca

• Escriba cuatro frases: una para producto, otra para organización, otra para persona y otra para símbolo. Que cada una ocupe una sola línea.
• Léalas en voz alta, todas juntas. Si no suenan a una sola empresa, ya tiene su primer arreglo.
• Elija un activo de valor que construir este año: notoriedad (que más gente le conozca), asociaciones (que le vinculen con algo concreto), calidad percibida o lealtad.

El Generador de declaración de posicionamiento ayuda con el primer paso, y el Brand Growth Audit™ puntúa dónde es débil su marca. Vea cómo encaja el trabajo en el Brand Growth OS™.

Fuentes

Wikipedia: David Aaker · Prophet: Aaker on Brands · Página de profesorado de UC Berkeley Haas. Donde difieren (los años de publicación y el número de libros varían según la fuente), me he ceñido a lo que coincide. Ver todas las voces de marca · Sobre Mike Bruce.