Byron Sharp: leicht zu merken sein und leicht zu kaufen.

Byron Sharp ist Professor für Marketingwissenschaft und Direktor des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, ein Amt, das er laut Wikipedia seit 1995 innehat. Er wuchs in Neuseeland auf und lebt in Adelaide. Sein Buch How Brands Grow: What Marketers Don't Know erschien 2010 bei Oxford University Press; How Brands Grow: Part 2, mit Jenni Romaniuk geschrieben, folgte 2015.

Die Quellen unterscheiden sich bei der Universität des Instituts. Wikipedia und seine eigene Website nennen die University of South Australia; die Website des Instituts sagt inzwischen, es sei Teil der Adelaide University. Das Institut beschreibt sich als das weltweit größte Zentrum für Marketingforschung, finanziert von Sponsoren wie PepsiCo und Mondelēz.

Warum ist Byron Sharp für einen Markenbauer wichtig?

Weil er von Marketern Belege verlangt. Seine Arbeit und die des Instituts suchen nach Mustern im tatsächlichen Kaufverhalten und haben mehrere bequeme Überzeugungen infrage gestellt. Die Zeile auf seiner eigenen Website argumentiert, dass ein Rückgang der Kundenabwanderung um 5 % nicht zu einem Gewinnsprung von 80 % und mehr führt, ein direkter Schuss auf eine bekannte Behauptung zur Kundenbindung. Wikipedia verweist auf seine Studie von 1997 mit Anne Sharp, die bei einem Kundenbindungsprogramm nur einen kleinen Loyalitätseffekt fand.

Was sind seine zentralen Ideen?

Diese Zusammenfassungen stammen aus dem Leitfaden von Zappi zum Buch und einer Zusammenfassung von Nature Research Partnerships, beides Sekundärquellen, die einander bestätigen.

• Mentale Verfügbarkeit. Eine Marke wird gewählt, wenn sie in einer Kaufsituation in den Sinn kommt oder auffällt. Das ist mehr als Bekanntheit.
• Physische Verfügbarkeit. Eine Marke muss leicht zu finden und leicht zu kaufen sein.
• Gelegenheitskäufer und Reichweite. Ein großer Teil des Volumens einer großen Marke stammt von Gelegenheitskäufern, Wachstum kommt also aus der Erreichung eines größeren Teils der Kategorie, nicht nur aus dem Auspressen treuer Kunden.
• Double Jeopardy. Kleinere Marken haben weniger Käufer, und diese Käufer sind zudem etwas weniger treu. Die Treue steigt tendenziell, wenn eine Marke Käufer gewinnt.
• Unterscheidungsmerkmale. Konsistente Farben, Formen, Figuren und Tonalität helfen Menschen, eine Marke schnell zu erkennen und zu erinnern.

Nicht alle sind einverstanden, wie weit diese Ideen tragen. Marty Neumeiers Zag, über das ich in seinem Porträt geschrieben habe, plädiert für radikale Differenzierung; Sharps Arbeit legt das Gewicht auf Unverwechselbarkeit und Reichweite. Beide werden viel gelesen, und die Debatte ist lebendig.

Meine Sicht: die Idee, die ich nutze

Das ist Meinung. Sharp hat recht: Die meisten Marken werden vergessen, nicht abgelehnt. Ein Gründer kann hervorragende Arbeit leisten und trotzdem verlieren, weil in dem Moment, in dem jemand es braucht, zuerst ein Wettbewerber in den Sinn kommt oder der Kauf nicht zu finden ist.

Wo ich ihn für ein kleines Unternehmen ergänze: Unverwechselbar bringt Erinnerung, aber klar bringt die Wahl. Sharps Belege stammen überwiegend von großen Konsumentenmarken mit breiten Regalen. Ein Gründer, der eine Dienstleistung verkauft, hat meist weder das Budget für große Reichweite noch ein Regal. Im Sinne des Brand Growth OS™ setze ich deshalb Clarify an den Anfang (was Sie tun und für wen, in einem Satz) und nutze dann Sharps zwei Verfügbarkeiten als Test für Connect und Convert: Sind wir in ihrem Kopf, und sind wir leicht zu kaufen?

Vergessenwerden kostet mehr als Unbeliebtheit. Seien Sie leicht zu merken und leicht zu kaufen.

Wie wenden Sie das an?

• Wann braucht uns jemand, und woran denkt er zuerst? Benennen Sie den Moment. Prüfen Sie dann, ob Ihr Name, Ihre Farbe oder Ihre Formulierung dort jedes Mal auftaucht.
• Wie viele Schritte liegen zwischen „Ich will das“ und „Ich habe das gekauft“? Zählen Sie sie auf Ihrer Website und in Ihrem Verkaufsprozess und streichen Sie diese Woche einen.
• Was nutzen wir überall auf dieselbe Weise? Eine Farbe, eine Formulierung, eine Form. Wenn nichts konsistent ist, ist nichts unverwechselbar.

Das Brand Growth Audit™ prüft, ob Ihre Marke leicht erinnerbar und leicht kaufbar ist, und die Seite zum Brand Growth OS erklärt die vier Phasen. Für eine andere Sicht auf Markenwert lesen Sie David Aaker über Markenwert oder sehen Sie alle Markenstimmen.

Quellen

Wikipedia: Byron Sharp · byronsharp.com · Ehrenberg-Bass Institute · Zappi: Principles of How Brands Grow · Nature Research Partnerships: The scientific approach to brand growth. Die Meinung ist die von Mike Bruce; dies ist ein Porträt veröffentlichter Arbeit, keine Behauptung persönlichen Kontakts. Alle Markenstimmen ansehen · Über Mike Bruce.