Byron Sharp：容易被记住，也容易被购买。

据维基百科，Byron Sharp 是营销科学教授，也是 Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science 的主任，自 1995 年起担任该职。他在新西兰长大，现居阿德莱德。他的著作 How Brands Grow: What Marketers Don't Know 于 2010 年由牛津大学出版社出版；与 Jenni Romaniuk 合著的 How Brands Grow: Part 2 于 2015 年问世。

各来源对该研究所所属的大学说法不一。维基百科和他自己的网站说是南澳大利亚大学；研究所的网站现在则说它是 Adelaide University 的一部分。该研究所称自己是全球最大的营销研究中心，赞助方包括 PepsiCo 和 Mondelēz。

为什么 Byron Sharp 对品牌建设者很重要？

因为他要求营销人拿出证据。他本人和研究所的工作寻找的是人们实际购买方式中的规律，并挑战了好几个令人安心的信念。他自己网站上的一句话认为，客户流失率下降 5% 并不会带来利润 80% 以上的增长，这直接反驳了一个广为人知的留存说法。维基百科提到，他在 1997 年与 Anne Sharp 合写的论文发现，会员计划带来的忠诚度效应很小。

他的核心观点是什么？

以下概述来自 Zappi 对这本书的导读和 Nature Research Partnerships 的一篇摘要，两者都是二手来源，且彼此一致。

• 心智可得性。当一个品牌在购买情境中被想起或被注意到时，它就会被选中。这比知名度更进一步。
• 实体可得性。品牌必须容易被找到，也容易被购买。
• 轻度买家与触达。大品牌的大部分销量来自偶尔购买的人，所以增长来自触达品类中更多的人，而不只是榨取忠实顾客。
• 双重危机。较小的品牌买家更少，而且这些买家的忠诚度也略低。品牌买家增加时，忠诚度往往随之上升。
• 独特资产。一致的颜色、形状、角色和语调，有助于人们快速发现并回想起一个品牌。

对于这些观点能走多远，并非人人认同。Marty Neumeier 的 Zag（我在他的人物介绍中写过）主张彻底的差异化；Sharp 的研究则把重点放在独特性和触达上。两者都被广泛阅读，争论仍在继续。

我的看法：我所运用的理念

以下是个人观点。Sharp 说得对：大多数品牌是被遗忘，而不是被拒绝。创始人可以做出出色的工作，却仍然输掉，因为在别人需要的那一刻，他们先想到的是竞争对手，或者找不到购买的方法。

对于小企业，我想补充的是：独特让您被记住，清晰才让您被选中。Sharp 的证据大多来自货架宽广的大型消费品牌。销售服务的创始人通常既没有广泛触达的预算，也没有货架。所以按 Brand Growth OS™ 的说法，我把 Clarify 放在第一位（您做什么、为谁做，用一句话说清），然后用 Sharp 的两种可得性来检验 Connect 和 Convert：我们在他们脑子里吗？我们容易购买吗？

被遗忘的代价比被讨厌更高。要容易被记住，也要容易被购买。

如何运用？

• 人们什么时候需要我们，他们最先想到什么？说出那个时刻。然后确认您的名字、颜色或一句话每次都出现在那里。
• 从“我想要这个”到“我买了这个”，需要几步？在您的网站和销售流程中数一数，本周就去掉一步。
• 我们在每个地方都以同样方式使用什么？一种颜色、一句话、一个形状。如果没有任何东西是一致的，就没有任何东西是独特的。

Brand Growth Audit™ 检验您的品牌是否容易被想起、容易被购买，Brand Growth OS 页面则介绍这四个阶段。想了解对品牌价值的另一种看法，请阅读 David Aaker 谈品牌资产，或浏览全部品牌之声。

来源

维基百科：Byron Sharp · byronsharp.com · Ehrenberg-Bass Institute · Zappi：Principles of How Brands Grow · Nature Research Partnerships：The scientific approach to brand growth。观点属于 Mike Bruce；本文介绍的是已发表的作品，并不声称与当事人有过个人接触。浏览全部品牌之声 · 关于 Mike Bruce。