Byron Sharp : soyez facile à retenir, et facile à acheter.

Byron Sharp est professeur de science du marketing et directeur de l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, poste qu’il occupe depuis 1995 selon Wikipedia. Il a grandi en Nouvelle-Zélande et vit à Adélaïde. Son livre How Brands Grow: What Marketers Don’t Know a été publié par Oxford University Press en 2010 ; How Brands Grow: Part 2, écrit avec Jenni Romaniuk, a suivi en 2015.

Les sources divergent sur l’université de l’institut. Wikipedia et son propre site parlent de l’University of South Australia ; le site de l’institut indique désormais qu’il fait partie de l’Adelaide University. L’institut se décrit comme le plus grand centre mondial de recherche sur le marketing, financé par des sponsors dont PepsiCo et Mondelēz.

Pourquoi Byron Sharp compte-t-il pour un bâtisseur de marque ?

Parce qu’il demande aux marketeurs de prouver les choses. Ses travaux, et ceux de l’institut, cherchent des régularités dans la façon dont les gens achètent réellement, et ils ont remis en cause plusieurs croyances confortables. Le texte de son propre site soutient qu’une baisse de 5% des défections de clients n’entraîne pas une hausse de profit de plus de 80%, un tir direct contre une affirmation bien connue sur la fidélisation. Wikipedia mentionne son article de 1997 avec Anne Sharp, qui n’a trouvé qu’un faible effet de fidélité pour un programme de fidélité.

Quelles sont ses idées clés ?

Ces résumés proviennent du guide du livre de Zappi et d’un résumé de Nature Research Partnerships, deux sources secondaires qui concordent.

• La disponibilité mentale. Une marque est choisie quand elle vient à l’esprit, ou est remarquée, en situation d’achat. C’est plus que la notoriété.
• La disponibilité physique. Une marque doit être facile à trouver et facile à acheter.
• Les acheteurs occasionnels et la portée. Une grande partie du volume d’une grande marque vient d’acheteurs occasionnels ; la croissance vient donc d’une portée plus large dans la catégorie, et pas seulement d’un pressage des clients fidèles.
• Le double péril. Les petites marques ont moins d’acheteurs, et ceux-ci sont aussi un peu moins fidèles. La fidélité tend à augmenter à mesure qu’une marque gagne des acheteurs.
• Les actifs distinctifs. Des couleurs, des formes, des personnages et un ton constants aident les gens à repérer et à retenir une marque rapidement.

Tout le monde n’est pas d’accord sur la portée de ces idées. Zag de Marty Neumeier, dont j’ai parlé dans son portrait, plaide pour une différenciation radicale ; le travail de Sharp met l’accent sur la distinctivité et la portée. Les deux sont très lus, et le débat est vivant.

Mon point de vue : l’idée que j’utilise

Ceci est une opinion. Sharp a raison : la plupart des marques sont oubliées, pas rejetées. Un fondateur peut faire un excellent travail et perdre quand même parce que, au moment où quelqu’un en a besoin, il pense d’abord à un concurrent, ou ne trouve pas comment acheter.

Là où je lui ajoute quelque chose, pour une petite entreprise : le distinctif vous fait retenir, mais le clair vous fait choisir. Les preuves de Sharp viennent surtout de grandes marques de consommation aux rayons bien garnis. Un fondateur qui vend un service n’a généralement ni le budget d’une large portée ni de rayon. Dans les termes du Brand Growth OS™, je place donc Clarify en premier (ce que vous faites et pour qui, en une phrase), puis j’utilise les deux disponibilités de Sharp comme test pour Connect et Convert : sommes-nous dans leur tête, et est-ce facile de nous acheter ?

Être oublié coûte plus cher qu’être mal aimé. Soyez facile à retenir, et facile à acheter.

Comment l’appliquer ?

• Quand quelqu’un a-t-il besoin de nous, et à quoi pense-t-il d’abord ? Nommez le moment. Puis vérifiez que votre nom, votre couleur ou votre expression y apparaît, à chaque fois.
• Combien d’étapes entre « je veux ceci » et « j’ai acheté ceci » ? Comptez-les sur votre site web et dans votre processus de vente, et supprimez-en une cette semaine.
• Qu’utilisons-nous de la même façon, partout ? Une couleur, une expression, une forme. Si rien n’est constant, rien n’est distinctif.

Le Brand Growth Audit™ teste si votre marque est facile à retenir et facile à acheter, et la page Brand Growth OS explique les quatre étapes. Pour un autre regard sur la valeur de marque, lisez David Aaker sur le capital de marque, ou consultez toutes les voix de la marque.

Sources

Wikipedia : Byron Sharp · byronsharp.com · Ehrenberg-Bass Institute · Zappi : Principles of How Brands Grow · Nature Research Partnerships : The scientific approach to brand growth. L’opinion est celle de Mike Bruce ; il s’agit d’un portrait d’une œuvre publiée, et non d’une affirmation de contact personnel. Voir toutes les voix de la marque · À propos de Mike Bruce.