如何聚焦您的业务细分（又不损失收入）

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 要在不损失收入的前提下聚焦细分，就从现有最好的客户出发，找出他们的共同点，先收窄信息再收窄服务，继续服务现有客户，并在投入之前先测试这个细分市场 90 天。大部分风险来自一次性把所有东西都收窄。先收窄前门。

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聚焦细分是什么意思？

聚焦细分是指把业务集中在某一类特定的买方、问题或结果上，并以此闻名。它是一个定位决定，而不是关于您可以接哪些活的规定。细分市场告诉买方您是为谁而做，这让您更容易被找到、被记住、被推荐。

关于窄定位与窄服务的区别，请阅读 Niche Down or Stay Broad? The Question Is Wrong。

企业聚焦细分时为什么会损失收入？

三个常见原因：

1. 同时收窄产品和信息，在新定位还没吸引来任何工作之前，就把工作拒之门外。
2. 选的细分市场太小，养不活企业。
3. 舍弃现有客户，因为他们落在新描述之外。

这三点都可以避免。下面的方法针对每一点都有防范。

如何聚焦细分？五个步骤

步骤 1：列出您最好的客户

选出五到十位您乐意复制的客户。“最好”指的是有利润、合作愉快、很可能推荐您，而不只是规模大。为每位客户写下：行业、规模、雇用您的时刻、问题和结果。

步骤 2：找出规律

从三个维度来看，并在每个维度中记下最强的重复项：

• 谁： 行业、规模、阶段、下单者的角色。
• 何时： 触发时刻（融资、发布、涨价、停滞的销售管道）。
• 什么： 他们想要的结果。

您要找的是出现次数最多的那个组合。细分市场通常已经藏在您自己的工作里。

步骤 3：为候选项打分

草拟两三个细分选项，并按痛点、支付能力、可触达性、您的证据和您的兴趣为每一项打分。免费的细分市场评分卡可以在一页纸上完成这件事。

步骤 4：收窄信息，而不是工作

重写那句描述您的话：“我们帮助[具体的买方]应对[具体的时刻]，使他们能够[结果]”。修改您的首页标题、LinkedIn 标题和推介的第一句话。服务清单暂时不要动。

这是关键的一步。信息告诉新买方您是为谁而做。服务清单让您继续服务现有客户。

步骤 5：进行 90 天测试

在 90 天里，把所有新的营销都对准这个细分市场。跟踪三件事：符合该细分市场的咨询有多少、这些咨询的成交率，以及平均费用。与上一个季度对比。如果数字改善，就进一步收窄。如果没有，调整的是细分市场，而不是原则。

如何保住现有收入？

• 保留现有客户。 他们是证据，而且来自细分市场之外的推荐仍会到来。
• 给旧产品划出边界。 按需提供，但不再推广。
• 设一条收入底线。 如果测试季度比平时低出约定的幅度，就暂停并复盘。
• 先对细分市场提价。 专家型企业通常有更大的空间，前提是证据足以支撑。参见 How to Raise Prices Without Losing Customers。

细分市场应该多窄？

窄到陌生人能复述；宽到有足够多付得起钱的买方。作为粗略的检验，您应该能说出至少五十家真实的、符合条件的公司。如果说不出，细分市场可能太小。如果能说出几千家，却说不清它们有什么不同，那多半太宽了。

常见问题

我可以有不止一个细分市场吗？ 可以，但要把它们作为各自独立的定位来运作，各有各的信息。把它们混进同一句话里，就会重现您正在解决的问题。

如果我最好的客户彼此没有共同点怎么办？ 那就看触发时刻或结果，而不是行业。不同行业的公司，往往出于同一个原因雇用您。

该按行业还是按问题来细分？ 两种都行。按问题的细分可以跨行业；按行业的细分能积累更深的专业能力和推荐。选择您能证明的那一种。

细分市场多久能见效？ 预计一个季度内会看到迹象，先是咨询的质量，然后是费用和成交率。

细分市场会损害我的搜索可见度吗？ 通常恰恰相反。更清晰的主题有助于人和 AI 助手理解您是为什么而存在的。参见 How to Get Your Business to Show Up in ChatGPT。