折扣决策清单：答应之前的七个问题

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 给折扣之前，先回答七个问题：买方真正要的是什么，他们为更低的价格得到什么，您得到什么回报，它对利润率有什么影响，会不会开先例，有没有成本更低的让步方式，以及您能否说不而仍然赢单？如果这七个问题您答不全，就说明您还没准备好打折。

---

为什么要用清单

折扣总是在最糟糕的时刻做决定：买方在等，交易就差临门一脚，一个数字似乎成了成交的唯一办法。清单让您提前冷静地做好决定，再在压力之下执行。

七个问题

1. 买方到底想要什么？

“价格能再优惠点吗？”很少意味着“我付不起”。它可能是想拿一个成果向上级交差，可能是在比较三份报价，可能是对价值没有把握，也可能只是例行公事。不妨问：“请帮我了解一下：是预算问题，还是范围方面的问题？” 答案决定了后面的一切。

2. 他们为更低的价格得到什么？

不附带任何条件的折扣，是在教买方养成习惯。价格下降时，总应有些东西随之改变：范围缩小、时间表后移、支持级别降低，或是付款条件改善。

3. 您得到什么回报？

好的交换包括：预付款、更长的合作承诺、您用得上的推荐或引荐、可以发布的案例研究（经对方许可）、更快的决定。无条件的折扣就是送礼。

4. 它对您的利润率有什么影响？

反过来使用涨价计算器：输入您的利润率和折扣，看看需要多招揽多少客户才能保本。在 Marn 和 Rosiello 的分析中，对一家普通公司而言，价格变动 1% 会使营业利润变动约 11%，所以哪怕很小的折扣也很重要。

5. 会开先例吗？

这位买方还会再要吗？其他人会听说吗？如果折扣无法保密，也无法与某个具体理由绑定，就假定它会传开。

6. 有没有成本更低的让步？

通常有。灵活的付款条件、把某项交付物稍微延后、多加一次评审会，或是缩小的第一阶段，成本都比降价低，却能满足同样的需求。

7. 您能说不而仍然赢单吗？

如果买方的替代方案对他们更糟，礼貌地说不也许照样能成交。问问自己：守住价格会怎样？如果诚实的答案是“他们多半还是会买”，那就守住。

打分

可以使用的措辞

探询时：“在我看数字之前，请帮我了解一下，是什么促使您提出这个问题。”

交换时：“如果调整范围，我可以调整费用。这是一个费用更低的版本。”

坚守时：“这是这个范围的费用，我宁愿保护质量，也不愿降低它。如果预算是限制，我们可以看看一个更小的第一阶段。”

成交时：“如果我们能在周五之前确认，我可以在 3 日开始。”

现在就写下的规则

补全这些句子，并把它们放在您看得见的地方：

1. 没有书面交换条件，我们绝不会打超过 ___% 的折扣。
2. 我们总会要求获得 ___ 作为回报。
3. 在提出更低价格之前，我们会先提出 ___。
4. 超过 ___ 的折扣需要第二个人批准。

如果您靠打折在新市场拿单

新市场最容易让人想打折，也最容易因此受伤，因为您还没有可以捍卫价格的声誉。Before You Enter a New Market 讲的是让折扣变得不必要的准备度检查。

常见问题

怎样在拒绝折扣时不显得死板？ 说明您在保护什么（质量、时间表），并提供一个替代方案：更小的范围、分阶段开始，或是不同的付款安排。

预付款可以给折扣吗？ 如果这笔现金对您有帮助、折扣也不大，这可以是一次公平的交换。要把它说明白，并设限。

长期客户要求折扣怎么办？ 忠诚值得认可，但应通过额外的价值或优先服务来体现，而不是永久降价。要复查的是这段关系，而不只是费率。

首个项目可以打折吗？ 有时可以，但要作为明确的试点，范围有限定，并有一条通向全价的清晰路径。在答应之前先把这条路径写下来。

多少折扣算太多？ 如果有不小比例的交易是靠折扣成交的，问题多半出在定位不清，而不是谈判。