什么是溢价定价？策略、案例与风险

译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文

简短回答： 溢价定价是指有意把价格定在市场平均水平之上，因为买方认为您提供的东西价值更高。当差异清晰、证据可见、品牌看上去配得上这个价格时，它才有效。价格上涨而证据没有跟上时，它就会失败。在溢价定位中，价格是最后一步，而不是第一步。

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什么是溢价定价？

溢价定价是一种定价策略：企业对同一类产品或服务收取高于竞争对手的价格，并守住这个价格。它是一种定位，而不是一种战术。买方付费购买的是基本功能之外的东西：专业能力、确定性、速度、地位，或是降低出错的风险。

它与成本加成定价正好相反，后者是在交付成本之上加一个利润率。在溢价定价中，起点是这个结果对买方值多少钱。

溢价定价何时有效？

四个条件必须同时成立：

1. 买方看得到真实的差异。 如果您的服务看上去和别人的一样，再好的价格说辞也站不住。
2. 出错的代价很高。 买方愿意支付溢价来避免昂贵的错误：失败的发布、丢掉的投标、错误的雇用。
3. 证据可见。 成果、流程、资质，以及您的工作方式，都在说明这个价格是挣来的。
4. 品牌与价格相称。 即使价格是溢价，品牌看上去却很随意，只会让人起疑。参见 Your Price Is a Positioning Statement。

如果其中一项缺失，请先补上，再涨价。

溢价定价有哪些例子？

例子很容易找到，也很容易被误读，因为我们看到的是价格，而不是价格背后的工作。这里不点名具体公司，而是概括三种模式：

• 专才型。 一家把某个行业服务得很好的公司，收费高于通才型公司，因为它的工作更快，风险也更小。
• 结果保证型。 通过清晰的范围、清晰的流程或服务承诺，承担结果风险的服务商，并为这份底气定价。
• 稀缺专家型。 时间有限、业绩为人所知的个人或小团队，因此由需求来决定价格。

在每一种情况下，溢价都能用买方看得见的东西来解释。

如何为溢价建立依据？

运用 Positioning Matrix™ 的思路：溢价定位需要清楚回答“差异是什么，针对谁，为什么重要？”然后在四个地方加以支撑。

1. 一句话。 一行文字，点明买方、问题和差异。
2. 证据。 以买方的语言表述成果，并注明衡量方式。切勿编造或夸大。
3. 流程。 展示您如何工作。可见的方法会让更高的费用显得更稳妥。
4. 价格呈现。 提供两三个选项，让买方在不同版本的“是”之间做选择。方法见 Value-Based Pricing: A Worked Example and Formula。

溢价定价有哪些风险？

• 失去对价格敏感的买方。 这正是目的所在，但要提前做好准备。您的销售管道会先缩小，然后才会改善。
• 定价跑在证据前面。 证据单薄的溢价价格，只会招来讨价还价。
• 交付与定价不匹配。 溢价会抬高预期。如果交付达不到，造成的伤害比低价时更大。
• 把它当成永久不变。 每年复查一次定位。在一个市场里挣来的溢价，可能会在竞争对手追上来时被侵蚀。
• 用折扣把它送掉。 一次折扣就会抵消许多定位工作。Discounts Are a Tax on Unclear Brands 解释了原因。

如何从中端市场迈向溢价？

不要一步跳过去。分三步走：

1. 收窄您的产品，让差异更容易被看到。
2. 先对新买方提价，并给现有客户发出通知。How to Raise Prices Without Losing Customers 阐述了方法。
3. 每个项目结束后都收集证据，让每一次新价格都比上一次有更多证据支撑。

常见问题

溢价定价等同于奢侈品定价吗？ 不是。奢侈品定价是它的一种形式，建立在地位和稀缺性之上。溢价定价还包括按结果价值定价的专业服务。

溢价应该高出多少？ 没有固定的百分比。请根据对买方的价值来定价，并用真实的提案去测试。文末链接了一份帮您做计算的工作表。

小企业可以使用溢价定价吗？ 可以，而且往往比大企业更容易，因为小公司可以专精，并拒绝自己定位之外的工作。

如果竞争对手便宜得多怎么办？ 那就在清晰度上竞争，而不是价格。只按价格比较的买方，是在告诉您：差异还没有被看到。

我怎么知道自己的价格是不是太低？ 如果几乎没有人还价，而且您报价的几乎每一单都能拿下，那么价格很可能低于买方愿意支付的水平。