الفخامة تُبنى بالحذف

مترجم عن الإنجليزية. نُشر المقال الأصلي في The Brand Code. اقرأ الأصل بالإنجليزية

الجواب المختصر: يُبنى التموضع الفاخر والراقي في المقام الأول بالحذف. العلامة التي تريد أن تبدو راقية تزيل الادعاءات والخيارات والألوان والكلمات والخصومات حتى لا يبقى إلا ما لا يحتمل سوى معنى واحد. إضافة الميزات والوعود تخفض عادةً القيمة المدركة، لأنها تخفف الفكرة الواحدة التي يُفترض أن يتذكرها المشتري. والانضباط الحقيقي هو قرار ما يُحذف.

---

غريزة الإضافة

حين تريد شركة أن تبدو أعلى قيمة، فإنها تضيف. خدمات أكثر في الصفحة. شعارات أكثر في الشريحة. ادعاءات أكثر في العرض. لون آخر لخط المنتجات الجديد. شريحة أخرى في جدول الأسعار.

يبدو ذلك كرماً. وفي نظر المشتري يُقرأ غالباً ضجيجاً. صفحة فيها اثنا عشر ادعاءً تجعل كل ادعاء أقل تصديقاً. وجدول أسعار فيه سبعة خيارات يطلب من المشتري أن يقوم بعمل الاختيار. والعلامة التي تقول كل شيء تُفهم على أنها لا تقول شيئاً بعينه.

ما يفعله الحذف

الحذف يجعل العلامة أسهل قراءةً وتذكراً وتصديقاً. وله أربعة آثار:

1. يشحذ الموقع. مع ادعاءات أقل، يبرز الادعاء الباقي.
2. يدل على الثقة. العلامة التي لا تحتاج إلى شرح نفسها تبدو واثقة من قيمتها.
3. يخفض جهد المشتري. خيارات أقل، وكلمات أقل، وأشياء أقل للمقارنة.
4. يحمي الاتساق. عناصر أقل قابلة للانحراف.

أكتب كتاباً عن هذا بعنوان DROP، قائم على أطروحة واحدة: القيمة المدركة ترتفع بالحذف لا بالإضافة. وتعود إليها منشورات هذه السلسلة مراراً لأنها تفسر الكثير مما يفصل العلامات التي تفرض سعراً مرتفعاً عن العلامات التي تمنح خصومات.

أين تحذف

خمسة أماكن للبدء:

كل حذف قرار، وكل قرار يجعل العلامة أوضح.

إنه انضباط في Construct™

في Brand Growth OS™ ينتمي الحذف إلى Construct™: بناء نظام هوية بقواعد واضحة عما هو داخل وما هو خارج. والنظام الذي بلا قائمة «لا أبداً» ينجرف عائداً إلى الإضافة، لأن الإضافة أسهل من القرار. انظر Brand Guidelines Nobody Opens Are Not Guidelines.

الخطر

الحذف ليس تبسيطاً لذاته. احذف الشيء الخطأ فتصبح العلامة هزيلة. والاختبار هو هل ما تبقى صادق ومحدد ونافع للمشتري. ولا تستطيع علامة أن تحذف طريقها للخروج من غياب ما تقوله. تحتاج أولاً إلى موقع واضح. انظر How to Write a Positioning Statement.

تمرين هذا الأسبوع

خذ شيئاً واحداً تعرضه شركتك على المشترين: الصفحة الرئيسية أو عرضاً أو صفحة الأسعار. واسأل عن كل عنصر سؤالاً واحداً: لو أزلتُ هذا، هل يفقد المشتري شيئاً يحتاجه ليقرر؟ فإن كان الجواب لا، فأزله.

ثم انظر إلى ما تبقى. هل يقول شيئاً واحداً بوضوح؟ إن لم يكن، فقد وجدتَ القرار التالي الذي عليك اتخاذه.

وفي بقية تفكير هذا الأسبوع عن التموضع الراقي، يتناول المنشوران التاليان كيف تُبنى العلامات الراقية ويقدمان خريطة تموضع من صفحة واحدة.

سؤال لك: ما الشيء الواحد الذي تستطيع إزالته من علامتك هذا الأسبوع فيجعلها أوضح؟ اضغط «رد» وأخبرني. أقرأ كل إجابة.