El lujo se construye restando

Traducido del inglés. Artículo original publicado en The Brand Code. Leer el original en inglés

Respuesta corta: El posicionamiento de lujo y premium se construye sobre todo restando. Una marca que quiere sentirse premium quita afirmaciones, opciones, colores, palabras y descuentos hasta que lo que queda solo puede significar una cosa. Añadir funciones y promesas suele reducir el valor percibido, porque diluye la única idea que el comprador debe recordar. La disciplina consiste en decidir qué sacar.

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El instinto de añadir

Cuando un negocio quiere parecer más valioso, añade. Más servicios en la página. Más logotipos en la diapositiva. Más afirmaciones en la propuesta. Otro color para la nueva línea de producto. Otro nivel en la tabla de precios.

Se siente como generosidad. Para el comprador suele leerse como ruido. Una página con doce afirmaciones hace cada una de ellas menos creíble. Una tabla de precios con siete opciones le pide al comprador que haga el trabajo de elegir. Una marca que lo dice todo se entiende como una marca que no dice nada en particular.

Qué hace la resta

La resta hace que una marca sea más fácil de leer, de recordar y de creer. Tiene cuatro efectos:

1. Afila la posición. Con menos afirmaciones, la que queda destaca.
2. Transmite seguridad. Una marca que no necesita explicarse parece segura de su valor.
3. Reduce el esfuerzo del comprador. Menos opciones, menos palabras, menos cosas que comparar.
4. Protege la coherencia. Hay menos elementos que puedan desviarse.

Estoy escribiendo un libro sobre esto, titulado DROP, construido sobre una sola tesis: el valor percibido sube restando, no sumando. Las publicaciones de esta serie vuelven una y otra vez a ella porque explica gran parte de lo que separa a las marcas que cobran un precio premium de las que hacen descuentos.

Dónde restar

Cinco lugares para empezar:

Cada resta es una decisión, y cada una hace la marca más legible.

Es una disciplina de Construct™

En el Brand Growth OS™, la resta pertenece a Construct™: construir un sistema de identidad con reglas claras sobre lo que entra y lo que no. Un sistema sin una lista de "nunca" vuelve a la suma, porque añadir es más fácil que decidir. Vea Un manual de marca que nadie abre no es un manual de marca.

El riesgo

Restar no es minimalismo por el minimalismo. Quite lo que no debe y la marca se queda delgada. La prueba es si lo que queda es verdadero, específico y útil para el comprador. Una marca no puede restar hasta salir de no tener nada que decir. Primero necesita una posición clara. Vea Cómo escribir una declaración de posicionamiento.

Un ejercicio esta semana

Tome una cosa que su empresa muestra a los compradores: la página de inicio, una propuesta, la página de precios. Para cada elemento, haga una pregunta: si lo quitara, ¿perdería el comprador algo que necesite para decidir? Si la respuesta es no, quítelo.

Luego mire lo que queda. ¿Dice una sola cosa, con claridad? Si no, ha encontrado la siguiente decisión que tomar.

Para el resto de las reflexiones de esta semana sobre posicionamiento premium, las dos próximas publicaciones explican cómo se construyen las marcas premium y ofrecen un mapa de posicionamiento de una página.

Una pregunta para usted: ¿qué es una cosa que podría quitar de su marca esta semana y que la haría más clara? Responda a este correo y cuénteme. Leo todas las respuestas.