Le luxe se construit par soustraction

Traduit de l'anglais. Article original publié sur The Brand Code. Lire l'original en anglais

Réponse courte : le positionnement de luxe et le positionnement premium se construisent principalement par soustraction. Une marque qui veut paraître premium retire des affirmations, des options, des couleurs, des mots et des remises jusqu'à ce que ce qui reste ne puisse signifier qu'une seule chose. Ajouter des fonctionnalités et des promesses abaisse généralement la valeur perçue, car cela dilue l'idée unique que l'acheteur doit retenir. La discipline consiste à décider ce qu'il faut enlever.

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L'instinct d'ajouter

Quand une entreprise veut paraître plus précieuse, elle ajoute. Plus de services sur la page. Plus de logos sur la diapositive. Plus d'affirmations dans l'argumentaire. Une autre couleur pour la nouvelle gamme. Un autre palier dans la grille tarifaire.

Cela ressemble à de la générosité. Pour l'acheteur, cela se lit souvent comme du bruit. Une page de douze affirmations rend chacune d'elles moins crédible. Une grille tarifaire de sept options demande à l'acheteur de faire le travail du choix. Une marque qui dit tout est comprise comme ne disant rien en particulier.

Ce que fait la soustraction

La soustraction rend une marque plus facile à lire, à retenir et à croire. Elle a quatre effets :

1. Elle aiguise la position. Avec moins d'affirmations, celle qui reste ressort.
2. Elle signale l'assurance. Une marque qui n'a pas besoin de s'expliquer paraît sûre de sa valeur.
3. Elle réduit l'effort de l'acheteur. Moins de choix, moins de mots, moins de choses à comparer.
4. Elle protège la cohérence. Il y a moins d'éléments susceptibles de dériver.

J'écris un livre sur ce sujet, intitulé DROP, construit sur une thèse : la valeur perçue augmente par soustraction, pas par addition. Les articles de cette série y reviennent sans cesse parce qu'elle explique une grande part de ce qui sépare les marques qui imposent un prix premium de celles qui font des remises.

Où soustraire

Cinq endroits pour commencer :

Chaque soustraction est une décision, et chacune rend la marque plus lisible.

C'est une discipline de Construct™

Dans le Brand Growth OS™, la soustraction relève de Construct™ : bâtir un système d'identité avec des règles claires sur ce qui est dedans et ce qui est dehors. Un système sans liste de « jamais » retombe dans l'addition, parce qu'ajouter est plus facile que décider. Voir Une charte de marque que personne n'ouvre n'est pas une charte.

Le risque

La soustraction n'est pas du minimalisme pour le minimalisme. Retirez la mauvaise chose et la marque devient mince. Le test est de savoir si ce qui reste est vrai, précis et utile à l'acheteur. Une marque ne peut pas se sortir par soustraction d'une absence de propos. Il lui faut d'abord une position claire. Voir Comment rédiger une déclaration de positionnement.

Un exercice cette semaine

Prenez une chose que votre entreprise montre aux acheteurs : la page d'accueil, une proposition, la page des prix. Pour chaque élément, posez une question : si je le retirais, l'acheteur perdrait-il quelque chose dont il a besoin pour décider ? Si la réponse est non, retirez-le.

Puis regardez ce qui reste. Cela dit-il une seule chose, clairement ? Sinon, vous avez trouvé la prochaine décision à prendre.

Pour le reste de la réflexion de cette semaine sur le positionnement premium, les deux prochains articles expliquent comment se construisent les marques premium et donnent une carte de positionnement d'une page.

Une question pour vous : quelle chose pourriez-vous retirer de votre marque cette semaine pour la rendre plus claire ? Répondez à cet e-mail et dites-le-moi. Je lis chaque réponse.