译自英文。原文发表于 The Brand Code。 阅读英文原文
简短回答： 奢华与高端定位主要靠减法造就。想让人感觉高端的品牌，会删去宣称、选项、颜色、文字和折扣，直到留下的东西只可能指向一件事。增加功能和承诺，通常会降低感知价值，因为这会稀释买家本应记住的那个单一理念。真正的功夫在于决定去掉什么。
想加的本能
当一家企业想显得更有价值时，它会加。页面上更多的服务。幻灯片上更多的标志。推介里更多的宣称。新产品线再加一种颜色。价格表里再加一个档位。
这感觉像是慷慨。在买家看来，往往只是噪音。一个页面上有十二条宣称，会让每一条都更难令人相信。一张有七个选项的价格表，是在要求买家自己去做选择的功课。一个什么都说的品牌，会被理解为没有特别说什么。
减法的作用
减法让品牌更容易被读懂、被记住、被相信。它有四种效果：
- 它让定位更锋利。 宣称更少，留下的那一条就更突出。
- 它传递自信。 不需要自我解释的品牌，显得对自己的价值胸有成竹。
- 它降低买家的负担。 更少的选择，更少的文字，更少需要比较的东西。
- 它守护一致性。 可能跑偏的元素更少。
我正在写一本关于这个主题的书，名为 DROP，全书建立在一个论点之上：感知价值靠减法上升，而不是靠加法。这个系列的文章不断回到这个论点，因为它解释了能收取溢价的品牌与靠打折的品牌之间的大部分差异。
从哪里减
可以从五个地方开始：
| 领域 | 想加的本能 | 减法的做法 |
|---|---|---|
| 宣称 | 列出每一项好处 | 只留最重要的一项 |
| 报价方案 | 更多档位和选项 | 两个清晰的选项 |
| 外观 | 更多颜色和特效 | 一组始终如一使用的精简色板 |
| 文字 | 更长、更丰满的文案 | 更短的句子，更少的形容词 |
| 价格 | 打折赢单 | 守住价格，调整范围 |
每一次减法都是一个决定，每一个决定都让品牌更易读。
这是 Construct™ 的功课
在 Brand Growth OS™ 中，减法属于 Construct™：建立一套识别系统，对什么留、什么去有清晰的规则。没有“绝不”清单的系统，会退回到加法，因为加比决定更容易。参见 Brand Guidelines Nobody Opens Are Not Guidelines。
风险
减法不是为了极简而极简。去掉了错误的东西，品牌就会变得单薄。检验的标准是：留下的是否真实、具体，并且对买家有用。品牌无法靠减法摆脱无话可说的处境。它首先需要一个清晰的定位。参见 How to Write a Positioning Statement。
本周的一个练习
选一样您的公司展示给买家的东西：主页、一份提案、定价页。对其中每个元素，问一个问题：如果我去掉它，买家会不会失去做决定所需要的任何东西？ 如果答案是不会，就去掉它。
然后看看留下的。它是否清楚地只说了一件事？如果没有，您就找到了下一个要做的决定。
关于本周对高端定位的其余思考，接下来的两篇文章会讲高端品牌是如何建立的，并提供一张一页的定位图。
留给您的一个问题： 本周您可以从品牌中去掉哪一样东西，让它更清晰？直接回复告诉我。每一条回复我都会读。