O luxo se constrói por subtração: como as marcas premium são feitas

Traduzido do inglês. Artigo original publicado em The Brand Code. Ler o original em inglês

Resposta curta: O luxo e o posicionamento premium são construídos principalmente por subtração. Uma marca que quer parecer premium remove promessas, opções, cores, palavras e descontos até que o que sobra só possa significar uma coisa. Acrescentar funcionalidades e promessas costuma reduzir o valor percebido, porque dilui a ideia única que o comprador deve lembrar. A disciplina está em decidir o que tirar.

O instinto de acrescentar

Quando uma empresa quer parecer mais valiosa, ela acrescenta. Mais serviços na página. Mais logotipos no slide. Mais promessas no pitch. Outra cor para a nova linha de produtos. Outro nível na tabela de preços.

Parece generosidade. Para o comprador, muitas vezes soa como ruído. Uma página com doze promessas torna cada uma delas menos crível. Uma tabela de preços com sete opções pede ao comprador que faça o trabalho de escolher. Uma marca que diz tudo é entendida como alguém que não diz nada em particular.

O que a subtração faz

A subtração torna uma marca mais fácil de ler, de lembrar e de acreditar. Ela tem quatro efeitos:

Aguça a posição. Com menos promessas, a que sobra se destaca.
Sinaliza confiança. Uma marca que não precisa se explicar parece segura do seu valor.
Reduz o esforço do comprador. Menos escolhas, menos palavras, menos coisas para comparar.
Protege a consistência. Há menos elementos para se desviar.

Estou escrevendo um livro sobre isso, chamado DROP, construído sobre uma única tese: o valor percebido sobe por subtração, não por adição. Os posts desta série voltam a ela o tempo todo porque ela explica boa parte do que separa as marcas que cobram um prêmio das marcas que dão desconto.

Onde subtrair

Cinco lugares para começar:

Área	Instinto de acrescentar	Movimento de subtrair
Promessas	Listar todos os benefícios	Manter o que mais importa
Oferta	Mais níveis e opções	Duas opções claras
Visual	Mais cores e efeitos	Uma paleta curta usada com consistência
Palavras	Texto mais longo e completo	Frases mais curtas e menos adjetivos
Preço	Dar desconto para vender	Manter o preço, negociar o escopo

Cada subtração é uma decisão, e cada uma deixa a marca mais legível.

É uma disciplina da Construct™

No Brand Growth OS™, a subtração pertence à Construct™: construir um sistema de identidade com regras claras sobre o que entra e o que fica de fora. Um sistema sem uma lista de "nunca" volta a acrescentar, porque acrescentar é mais fácil do que decidir. Veja Um manual de marca que ninguém abre não é um manual.

O risco

Subtração não é minimalismo por si só. Se você remover a coisa errada, a marca fica fina. O teste é saber se o que sobra é verdadeiro, específico e útil para o comprador. Uma marca não consegue subtrair para sair de não ter nada a dizer. Primeiro ela precisa de uma posição clara. Veja Como escrever uma declaração de posicionamento.

Um exercício nesta semana

Pegue uma coisa que a sua empresa mostra aos compradores: a página inicial, uma proposta, a página de preços. Para cada elemento, faça uma pergunta: se eu removesse isto, o comprador perderia algo de que precisa para decidir? Se a resposta for não, remova.

Depois olhe para o que sobrou. Diz uma coisa só, com clareza? Se não, você encontrou a próxima decisão a tomar.

Para o resto do raciocínio desta semana sobre posicionamento premium, os dois próximos posts explicam como as marcas premium são construídas e trazem um mapa de posicionamento de uma página.

Uma pergunta para você: o que você poderia remover da sua marca esta semana para deixá-la mais clara? Clique em responder e me conte. Eu leio todas as respostas.