Luxus entsteht durch Subtraktion

Aus dem Englischen übersetzt. Der Originalartikel erschien in The Brand Code. Original auf Englisch lesen

Kurze Antwort: Luxus- und Premiumpositionierung entstehen hauptsächlich durch Subtraktion. Eine Marke, die hochwertig wirken will, entfernt Behauptungen, Optionen, Farben, Wörter und Rabatte, bis das, was bleibt, nur noch eines bedeuten kann. Mehr Funktionen und Versprechen senken meist den wahrgenommenen Wert, weil sie die eine Idee verwässern, die sich der Käufer merken soll. Die Disziplin besteht darin zu entscheiden, was herausgenommen wird.

---

Der Instinkt zum Hinzufügen

Wenn ein Unternehmen wertvoller wirken will, fügt es hinzu. Mehr Leistungen auf der Seite. Mehr Logos auf der Folie. Mehr Behauptungen im Pitch. Eine weitere Farbe für die neue Produktlinie. Eine weitere Stufe in der Preistabelle.

Es fühlt sich nach Großzügigkeit an. Für den Käufer wirkt es oft wie Rauschen. Eine Seite mit zwölf Behauptungen macht jede einzelne weniger glaubwürdig. Eine Preistabelle mit sieben Optionen verlangt vom Käufer die Arbeit des Auswählens. Eine Marke, die alles sagt, wird so verstanden, als sage sie nichts Bestimmtes.

Was Subtraktion bewirkt

Subtraktion macht eine Marke leichter lesbar, merkbar und glaubwürdig. Sie hat vier Wirkungen:

1. Sie schärft die Position. Mit weniger Behauptungen fällt die verbleibende auf.
2. Sie signalisiert Selbstvertrauen. Eine Marke, die sich nicht erklären muss, wirkt sicher, was sie wert ist.
3. Sie senkt den Aufwand des Käufers. Weniger Auswahl, weniger Wörter, weniger zu vergleichen.
4. Sie schützt die Konsistenz. Es gibt weniger Elemente, die abdriften können.

Ich schreibe ein Buch darüber mit dem Titel DROP, das auf einer These beruht: Der wahrgenommene Wert steigt durch Subtraktion, nicht durch Addition. Die Beiträge dieser Reihe kehren immer wieder dazu zurück, weil sich damit so viel von dem erklärt, was Marken, die einen Aufpreis durchsetzen, von Marken unterscheidet, die Rabatte geben.

Wo Sie subtrahieren

Fünf Stellen für den Anfang:

Jede Subtraktion ist eine Entscheidung, und jede macht die Marke lesbarer.

Eine Disziplin von Construct™

Im Brand Growth OS™ gehört die Subtraktion zu Construct™: ein Identitätssystem aufzubauen, das klare Regeln dafür hat, was dazugehört und was nicht. Ein System ohne „Nie“-Liste driftet zurück zur Addition, weil Hinzufügen leichter ist als Entscheiden. Lesen Sie Markenrichtlinien, die niemand öffnet, sind keine Richtlinien.

Das Risiko

Subtraktion ist kein Minimalismus um seiner selbst willen. Entfernen Sie das Falsche, wird die Marke dünn. Der Test ist, ob das, was bleibt, wahr, konkret und für den Käufer nützlich ist. Eine Marke kann sich nicht aus dem Fehlen einer Aussage herausreduzieren. Sie braucht zuerst eine klare Position. Lesen Sie Wie Sie ein Positionierungs-Statement schreiben.

Eine Übung für diese Woche

Nehmen Sie eine Sache, die Ihr Unternehmen Käufern zeigt: die Startseite, ein Angebot, die Preisseite. Stellen Sie zu jedem Element eine Frage: Wenn ich das entfernen würde, verlöre der Käufer etwas, das er für seine Entscheidung braucht? Lautet die Antwort Nein, entfernen Sie es.

Sehen Sie dann an, was bleibt. Sagt es eine Sache, klar? Wenn nicht, haben Sie die nächste Entscheidung gefunden, die zu treffen ist.

Für den Rest der Gedanken dieser Woche zur Premiumpositionierung zeigen die nächsten beiden Beiträge, wie Premiummarken aufgebaut werden, und liefern eine einseitige Positionierungskarte.

Eine Frage an Sie: Was ist eine Sache, die Sie diese Woche aus Ihrer Marke entfernen könnten, damit sie klarer wird? Antworten Sie einfach und sagen Sie es mir. Ich lese jede Antwort.